1 百威京东合作
京东的生意，又迎来了一家万亿元级巨头。
近日，京东第十二场品酒会携手百威啤酒在北京举行。活动现场，双方签署战略合作协议，宣布进一步深化合作。
京东品酒会现场图源：止戈见闻
百威背后的母公司百威英博，是全球规模最大的啤酒企业之一，公司市值1555亿美元，约合人民币1.1万亿元。旗下拥有百威、科罗娜、时代等多个全球品牌，中国市场则主要由上市公司百威亚太负责经营。
此次合作没有披露采购金额，因此不能简单算作一笔能够直接计入收入的“大单”。不过，结合百威近期在中国市场的经营表现来看，这次签约释放出的信号仍然值得关注。
2026年上半年，百威亚太在中国市场的销量和收入分别同比下降6%和6.4%。公司表示，中国业务受到消费恢复缓慢、天气以及即饮渠道表现疲弱等因素影响。
百威亚太中国市场经营情况 图源：百威亚太
与此同时，另一条渠道却在增长。上半年，百威中国在线上下单、线下配送的业务中实现了双位数增长，公司也开始扩大超市、电商等非即饮渠道，增加家庭消费场景。
这背后是消费者购买啤酒的方式正在发生变化。
百威过去在中国建立高端优势，较多依靠餐饮等即饮渠道。现在，越来越多消费者会在家庭用餐、朋友聚会和露营前，直接通过即时零售平台购买啤酒。
冰品酒饮即时零售迅速增长 图源：尼尔森IQ
消费需求并没有完全消失，只是部分订单从原来的渠道，转移到了手机里的新入口。品牌能不能及时出现在这些入口中，也就变得更加重要。
百威面对的问题，是消费者购买啤酒的入口正在变多。过去攒下的品牌名气还在，但商品进不了新的下单渠道，名气也变不成真金白银。
2 出海渠道新战场
百威在中国补的这堂渠道课，在海外市场同样发生。
过去，新品牌想进入欧美主流市场，通常要在亚马逊购买关键词、积累评价，再慢慢进入商超和专业零售渠道。国际大牌掌握着消费者认知和成熟货架位置，新品牌很难正面竞争。
内容电商的兴起，首先改变了商品被发现的方式。消费者不必提前知道品牌名称，只要一段视频能够讲清产品效果，商品就有机会直接出现在潜在买家面前。
但被消费者看见，只是完成了第一步。对于饮料、零食和日用品等高频商品来说，消费者产生需求以后，往往还希望马上拿到。于是，渠道竞争又从“怎样被发现”，进一步延伸到“能不能立即送达”。
美国即时配送平台Gopuff就是这一变化的代表，它通过本地小型履约中心销售食品、饮料和日用品，官方称服务已经覆盖美国和英国超过1000个城市，部分地区最快可以在15分钟内送达。
Gopuff纽约宣传牌图源：Gopuff
当海外即时零售逐渐形成规模，中国平台也开始把积累多年的配送和商家运营能力带到国外。
美团旗下Keeta从中国香港进入沙特、卡塔尔等市场，并继续拓展巴西。2026年7月，Keeta在沙特经营22个月后实现单月单位经济模型盈利，比香港市场用时更短。
在巴西，美团计划未来五年投入10亿美元，建设当地即时配送网络。中国企业输出的已经不只是一款商品，还有配送调度、商家运营和本地服务体系。
Keeta外卖员在沙特餐饮门店取餐 图源：美团
不过，这不代表普通跨境卖家也要去海外自建前置仓和骑手团队。
平台能够重建一套配送网络，并不意味着普通跨境卖家也要自建前置仓和骑手团队。
即时零售对库存密度、配送时效和本地运营都有较高要求，更适合购买频率较高、临时需求较强、规格相对标准的商品，例如饮料、零食、个人护理、宠物用品和部分小型数码配件。
对跨境卖家来说，更现实的做法，是先和当地经销商、连锁商超及便利店合作，让商品进入它们已经接通的即时配送网络。企业也可以选择一个城市安排少量本地库存，观察下单时段、客单价和复购，再决定是否扩大备货。
百威的产品没有在一夜之间改变，消费者下单的入口却一直在变。即时零售并非所有卖家的必选项，但对部分品类来说，它让海外库存有机会同时服务传统电商和本地即时订单，为品牌增加一条接近消费者的通道。
守住一个平台只能守住过去，把货放进消费者正在形成的新习惯里，才可能接住下一笔订单。