日本电商用户数量也在稳步上升。
2026年约为9580万人，渗透率达到81.6%。
预计到2030年，用户数将突破1.1亿。简单来说，这个市场在持续扩张，但速度不快——属于那种“稳稳的慢增长”。
对跨境电商卖家来说，更重要的是理解这个市场的结构变化。
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市场在长大，但玩法变了
用户画像方面，中老年消费者是主力
日本人口结构的一个显著特征是老龄化。
65岁以上人口占比持续上升，2025年“团块世代”（1947-1949年出生）已全部年满75岁。
这种人口结构催生了一个规模可观的银发消费市场——健康、护理、便利生活类商品的需求在持续释放。
同时，消费者的购物习惯也在变化。
受通胀影响，日本消费者越来越精打细算。
2025年日本核心CPI上涨3.1%，实际工资却连续多月下降。
结果是，一方面消费者更倾向于寻找高性价比的商品，另一方面对品质和服务的要求没有降低。
这对跨境电商卖家来说，既是机会也是挑战——价格要有竞争力，但品质和体验不能打折扣。
支付和物流方面，基础设施比较成熟
信用卡仍是日本电商的主流支付方式，使用率接近80%。
同时，电子货币和二维码支付的比例在上升，达到43.5%。
便利店支付也占了不小的份额。
“先买后付”是一个值得关注的新趋势。
2026年日本BNPL市场规模预计突破200亿美元，年增速超过25%。
到2031年可能达到528亿美元。
物流方面，头部企业大和控股、佐川急便、日本邮政合计占据超过60%的市场份额。
不过，行业正面临劳动力短缺的压力，末端配送的时效和成本管控都面临挑战。
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值得关注的几个新趋势
社交电商正在崛起
TikTok Shop在日本的表现值得留意。
一项针对15-30岁日本消费者的调查显示，近两成受访者曾使用过TikTok Shop购物。
购买最多的品类是化妆品和美容产品（55.2%），其次是时尚服饰（46.6%）。
使用理由中，“结算和配送方便”排在第一（51.7%），其次是“价格便宜”（31%）和“有限量商品”（29.3%）。
虽然这个比例还不算高，但增长趋势值得关注。
年轻一代的消费习惯正在被社交媒体重塑。
AI正在成为购物的第一站
根据日本数字营销服务商PLAN-B的调研，每周数次以上使用生成式AI的高频用户占比达到26.8%，较上一年提升了9.7个百分点。
更重要的是，54.1%的受访者表示，他们的购买决策是以生成式AI对话为起点的。
具体到品类，AI带动购买比例最高的是数码3C及周边（40.9%），其次是服饰（36%）和食品饮料（34.9%）。
即使是金融产品这类需要复杂对比的品类，也有超过两成的用户通过AI完成了决策。
一个值得注意的细节是，87.4%的用户会用搜索引擎（如谷歌）对AI的推荐进行二次验证，34.4%的人会去亚马逊等电商平台确认。
这意味着用户已经形成了“AI推荐→多平台验证→最终下单”的决策模式。
对卖家来说，这意味着单纯做好店铺页面已经不够了——你的品牌和产品信息需要在AI推荐的内容里出现，同时搜索引擎和电商平台的信息也要保持一致和正面。
竞争格局在发生变化
日本电商市场的头部平台格局相对稳定——乐天、亚马逊日本、雅虎购物三足鼎立，使用率分别为77.1%、75.2%和45.5%。
但来自中国的跨境平台正在冲击这个格局。
日本财务省的数据显示，2024年日本小额进口商品数量激增至1.7亿件，五年内增长了5倍。
这个数字背后，很大程度上是这些平台的推动。
不过，情况正在变化。
日本政府计划在2026年起取消1万日元以下进口商品的消费税豁免政策，并对大型平台征收消费税。
这意味着Temu、SHEIN等平台的低价优势可能会被削弱，商品价格预计整体上涨一成左右。
对于普通卖家来说，政策的收紧可能会带来两个影响：一是价格竞争的环境有所变化，二是合规的门槛在提高。
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2026年的日本电商市场，有几个关键词：稳步增长、合规升级、渠道分化。
市场还在扩张，但速度不快，需要耐心。
合规要求越来越高，小包免税政策的取消和代扣代缴的落地，意味着过去依靠低价和灵活操作的空间正在收窄。
新的流量入口在出现——社交电商和AI推荐正在改变消费者的购物习惯。
对于做日本市场的卖家来说，机会依然存在，但打法和以前不太一样了。
理解当地消费者的需求、适应新的流量规则、做好合规准备，可能是在这个市场里长期经营的基础。
