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2023-05-19

导读：零食行业由于其单品价值低、客单价低、用户覆盖率高、用户覆盖广等原因，其实是非常适合做私域的行业。本文作者以良

零食行业由于其单品价值低、客单价低、用户覆盖率高、用户覆盖广等原因，其实是非常适合做私域的行业。本文作者以良品铺子为例，分析良品铺子是如何做私域的，一起来看一下吧。

近日，良品铺子(603719)公布2023年一季度业绩数据。Q1公司实现营业收入23.85亿元；实现净利润1.49亿元，同比增长59.78%；扣非净利润1.07亿元，同比增长72.50%。净利润与扣非净利润均显著增长，盈利能力持续提升。报告期内，主营业务毛利率29.25%，较同期提升3个百分点，毛利率持续改善。

良品铺子在调研会上透露，公司全渠道 SKU 共有 1,500 多个，产品覆盖肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等 15 个品类，满足用户对不同健康营养成分、不同购买任务、不同使用场景的细分需求。

作为休闲零食领域龙头企业，一季度，良品铺子继续推进高端零食战略，优化产品运营模式，全渠道精细化运营，提升用户消费体验，积极推进六代店升级、社区行销等业务布局，经营效率和质量显著提升。包括门店会员、电商会员、微信会员等在内的全渠道总体可触达会员已经达到了1.2亿人。目前，良品铺子私域已积累沉淀超过8000万私域用户。

良品铺子用户群体主要是公司的主要消费群体为年龄在 18 岁到 40 岁之间的新锐白领、资深白领及年轻妈妈，其中80%都是女性。

1. 线下门店

良品铺子有3226家线下门店，8000+门店导购。导购可通过优惠权益，吸引用户添加企业微信号，再引导进入社群。

2. 公众号

引流路径：点击公众号菜单栏【299-200】中的【新人礼|领340元】，跳转到相关页面，扫码添加企微【良小美】，再引导进入社群。

3. 视频号

路径1：视频号首页设置了企微添加入口，点击【添加微信】即可跳转到企微添加页面。

路径2：视频号每天会进行直播，直播页面有社群引导二维码。扫描二维码即可进入直播社群。

4. 小程序

在小程序首页，设置了社群添加入口。具体路径：小程序主页面 –点击【社群福利】 –扫描二维码–添加企微– 企微发送社群二维码–进入社群。

03 员工IP拆解

良品铺子对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设定位

2. 自动欢迎语

添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位。发送入群二维码，引导用户加入社群。

3. 朋友圈内容

内容频率：1条/天
发布时间：不规律
朋友圈内容：主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等

据统计，良品铺子拥有210万的社群用户，下面对良品铺子的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

群昵称：福利群|良品心选内购
群定位：福利群
社群价值：同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等

2. 社群入群欢迎语+群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。另外，自动欢迎语中附带小程序链接，引导用户跳转到活动页面。

3. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群某日sop为例：

上午10：00，同步福利活动（1元秒杀活动），发布形式：文字+小程序链接
中午12：00，抽奖活动提醒，发布形式：活动链接
下午15：00，同步福利活动（下单立减活动），发布形式：文字+小程序链接
下午19：00，直播推广，发布形式：文字+直播链接

4. 社群分层

良品铺子的社群，分成福利群和直播群。

福利群：【良品心选内购】，主要是分享最新福利活动和社群活动
直播群：【良品直播粉丝团】，主要是介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等

目前良品铺子在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是长大型会员+积分的体系，福利的内容略微会有不同。

1. 小程序会员体系

1）长大型会员

良品铺子的长大会员分为5个等级：金卡*1（绑卡入会）、金卡*2（消费160元升级）、金卡*3（消费400元升级）、钻卡（消费1000升级）、黑钻（消费3000升级）。

会员等级越高权益越多，具体权益包括：入会礼、周一霸王餐、外卖免运费、生日礼（2倍积分）、购物返积分、充值返利金、积分当钱花、大额优惠券等。