老乡鸡把AI积分塞进鸡蛋、维达把眼泪叫糖、PRADA做了一副能吃的围棋……品牌用连接感替代“话题感”｜一周案例

开学季与中秋双节之际，品牌营销呈现新趋势：不再执着于制造话题，而是深度嵌入消费者真实的生活场景。老乡鸡联合 WorkBuddy 将 AI 积分融入校园午餐；维达重塑开学季情感叙事；荣耀携手沪上阿姨打造紫色快闪；PRADA 将中秋礼盒转化为互动棋局；淘宝则将“丑东西”从线上概念孵化为线下展览。

这五大案例横跨快餐、日化、数码、奢侈品及电商赛道，却指向同一策略核心：品牌正从单纯的信息发送方，转型为消费者日常生活的连接点。营销逻辑已从“注意力获取”升级为“场景嵌入”，通过高频、低门槛的触点，实现品牌认知的持续渗透。

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9 月，腾讯 WorkBuddy 启动开学季 AI 普惠专项，联合老乡鸡等品牌将福利带入高校周边。在武汉大学及合肥安大等校区的老乡鸡门店，师生凭消费小票可领取贴有兑换码的“算力鸡蛋”，扫码即得 WorkBuddy 积分。现场同步设置红包墙，线上配合微博抽奖。

此举延续了老乡鸡深耕校园的策略。从营销视角看，其核心价值在于场景嵌入的精准度与低门槛设计。将虚拟的 AI 积分权益嵌入“开学第一餐”这一高频刚需场景，大幅降低了用户的获取成本与认知门槛。对老乡鸡而言，这是向校园生活方式品牌延伸的尝试；对 WorkBuddy 而言，则借助餐饮高频触点，以“饭搭子”的轻量姿态自然融入年轻用户生活，避免了效率工具的生硬推广。

维达发布开学季短片《眼泪是糖》，以孩子离别哭闹、家长安抚的画面，提出“每一滴眼泪都是成长印记”。

近年来，维达持续以“韧”为核心叙事，从非遗技艺合作到代言人孙颖莎，不断深化品牌资产。此次营销将“韧”从产品物理属性升维至情感层面：孩子独立与家长放手，皆是成长之韧。维达成功将品牌角色从单纯的“擦泪工具”重新定义为“接住情绪”的陪伴者，纸巾成为包裹喜怒哀乐的“成长糖纸”。这种从功能载体到情感载体的转变，在日化同质化竞争中构建了难以复制的情感壁垒。

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荣耀 HONOR Life 耳夹耳机 3i 携手沪上阿姨推出“开学好搭紫”活动。双方在中国传媒大学店内布置紫色主题装置，学生打卡即可参与抽奖赢取耳机。此前，双方已在毕业季通过"YOYO 取餐码”实现技术与服务的打通。

该案例巧妙利用了消费频次的差异：奶茶属高频消费，耳机属低频决策。荣耀借助沪上阿姨的校园高频流量池，将新品发布无缝嵌入学生日常动线。学生在购买奶茶的自然行为中完成产品认知，无需额外付出关注成本。这种双向场景价值交换，在不增加媒介投放的前提下，实现了目标受众的精准触达与流量互导。

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PRADA 荣宅推出“月满迷上”中秋礼盒，其中高端款内置可食用饼干棋子与围棋盘，入门款则延续折纸互动传统。品牌旨在邀请用户在品尝之余，通过下棋或手工探索品牌内涵。

不同于奢侈品惯用的“稀缺性 + 美学”展示策略，PRADA 选择了更具创意的互动路径：将礼盒价值从“被欣赏”迁移至“被使用”。围棋的可玩性与折纸的操作感，使奢侈品不再是束之高阁的陈列品，而是家庭团聚时的互动媒介。这种从展示价值到互动价值的跃迁，拉近了品牌与消费者的距离，将仰慕关系转化为陪伴关系，赋予了节日仪式感更强的参与性。

第二届淘宝丑东西艺术展在杭州亮相，汇集 500 余件商品。这不仅是展览，更是淘宝构建大众审美平台与购物基础设施的战略体现。

淘宝通过五年赛事与两届展览，打通了从小众创意被发现、消费到持续复购的完整链路。平台不定义审美标准，而是提供基础设施，确保每一种偏好都能找到对应商品与创作者。当“丑东西”被制度化地认真对待，它便从调侃话题演变为可持续的商业生态，彰显了平台作为审美多样性守护者的角色价值。

综上所述，品牌营销策略的演进回应了消费者注意力的结构性变化。在信息过载时代，打断式传播效率递减，而“场景嵌入”提供了新路径：品牌不再试图强行占领心智，而是选择成为消费者生活动线中的自然组成部分。关键在于品牌在何种场景下被遇见，而非仅仅说了什么。

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鲍宇鑫｜文字

鲍宇鑫｜编辑

王晶晶｜责任编辑

刘晓英｜初审

张庆园｜复审

谭志伟｜终审