做亚马逊这几年，我见过太多人转化一掉就疯狂调广告。
竞价降一点，预算砍一点，否定词加一堆。
折腾半个月，ACOS没降，单量反而更少了。
后来我慢慢想明白一件事。
转化不好，广告只是表象，根子往往在产品身上。
但大多数人不敢面对产品有问题这件事。
因为承认产品不行，意味着前面的选品、备货、图片全白干了。
所以宁愿在广告上修修补补，也不愿意停下来往回看。
我今天想跟你聊聊我的排查逻辑。
说实话，我的顺序可能跟大部分人反着来。
01
先查产品，再查广告
为什么？
因为如果产品本身在市场上没有竞争力，广告打得再精准也是白费。
点击进来了，客户对比一圈，还是买了别人的。
你广告词选得再准，图片再好看，价格没优势，评论没积累，照样转化不动。
02
产品端的四个排查步骤
我拿自己最近在跟的一款产品举例。
第一步，看销量到底正不正常。
用卖家精灵搜核心关键词，进搜索结果页。
插件里筛选评论数，比如我这款只有30个评论，就筛30以内的。
然后从里面找外观跟我接近的竞品。
重点看那些广告词数量跟我差不多的。
如果人家销量比我高，说明我还有提升空间。
如果我还卖得比人家好，那其实销量是正常的，别自己吓自己。
第二步，算运营难度。
这个数据很关键。
找出5个跟我接近的相似竞品，统计平均销量。
再统计这个关键词自然排名前五的头部产品平均销量。
拿相似竞品均值除以头部均值。
如果结果小于15%，说明这个市场运营难度很高，转化差是正常的。
头部吃掉了大部分订单，新进入的小卖家很难抢到肉。
客户点了你的广告，对比完还是去买大卖的了。
这种市场，你转化差真不一定是你的锅。
第三步，检查价格。
回到搜索结果页，把相似竞品的价格拉出来看一圈。
如果我的定价普通偏高，那价格大概率就是转化差的核心原因之一。
这时候不调整价格策略，光调广告是没用的。
第四步，检查图片差异化。
很多人觉得图片是美工做的，专业、清晰、好看就行。
其实判断图片好不好，不是看它清不清晰，也不是看它好不好看。
是看它有没有突出卖点，有没有做出差异化。
同质化严重的产品，图片如果跟别人长得一模一样，转化不可能好。
我见过太多产品，图片拍得挺好看，但扔进搜索结果页里根本找不出来。
因为跟旁边那几家没区别。
客户凭什么选你？
所以说，产品有问题，不一定是指质量有问题。
运营难度高、同质化严重、市场体量小，这些隐性问题都会导致广告转化差。
03
广告端的三个检查方向
如果你产品端排查完，确实没什么问题。
那咱们再来看看广告。
第一步，看词打得准不准。
用卖家精灵的关键词反查，查一下自己ASIN。
看自然排名高的那些词，广告有没有覆盖到。
如果没覆盖，说明广告流量本身就不准。
和产品高度相关的词，自然排名通常不会低，这种词打广告转化会好很多。
如果你一直打的是泛流量大词，转化差是必然的。
转化差又反过来拖累自然排名，形成恶性循环。
第二步，看广告位置。
打开广告活动的竞价调整页面。
看各个位置的点击和订单分布。
我之前有组数据，商品页面点了170多次，只出了2单。
转化率才1%出头。
这种情况就果断降低基础竞价，把商品页面的流量压下去。
同时提高搜索顶部和其余位置的加价百分比。
保住那些能出单的位置就行。
第三步，看搜索词匹配结果。
在广告组的搜索词页面，看看实际跑出来的都是什么词。
如果大部分是不相关的词，说明你选的词本身就不准。
这时候不是加否定词的问题，是要重新选词开广告。
04
关于否定词的看法
你可能会问，那些点击多不出单的词，要不要否定掉？
我的看法是，如果产品转化一直很差，这时候不是优化的问题。
是要找出根本原因。
根本原因就两个：产品不行，或者广告流量不准。
如果大部分流量是准的，但就是不出单。
那说明产品有问题，只是你可能不愿意承认。
如果产品没问题，但大部分流量不准。
那重新选词开广告，别在旧的广告组里修修补补了。
最后说句实在话。
转化优化这件事，最怕的就是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。
广告调得再细，也救不了一个在市场上没有竞争力的产品。
把顺序搞清楚，先产品后广告。
能少走很多弯路。
别问我怎么知道的，都是交过学费的。
