薛记转型新鲜零食，开出升级首店，“对冲”一栗冲击
商业观察家
新鲜零食业态的兴起，把压力给到了薛记。而作为反击与应对，薛记9月中旬于北京朝阳合生汇调改开出了其全国首家升级店，以“对冲”新鲜零食所带来的“冲击”。
薛记兴起于炒货休闲购市场，但是随着一批拥有炒货基因的品牌——金粒门、一栗等“跨界”做起了新鲜零食赛道——将炒货年轻化、潮流化，并扩充茶饮烘焙休食等多品类、强情绪价值、多场景体验，薛记看起来就开始显得有些老气，潮流性不够、情绪价值不足、性价比有限。
这些，可能是薛记近期要升级其既有门店网络的原因之一。
而从升级后的薛记首店来看，升级后的薛记看起来像是一个新鲜零食赛道的“从业者”了，做出了一个跨界组合形态，而不再是一家专业炒货连锁品牌了。
一
升级
薛记起家于济南，截至2026年，其全国店数过1300家，覆盖17个省市，其中，商场店占比超过70%。这是一家随着购物中心渠道兴起，而崛起的一家炒货连锁休闲品牌。
而当中国的购物中心商场内开始大量冒出以炒货品类为主营（支撑毛利）的新鲜零食品牌后，像薛记这样的“传统”炒货品牌，看起来就是要被“冲击”的。
过去，一些市场人士在追踪，新鲜零食兴起后，最终抢得会是谁的客流与谁的场景，目前来看，比较确定的“两个领域”就是炒货连锁与卤味连锁（比如绝味食品），于是，这两个领域里的领军玩家薛记与绝味食品，于当下就都开始新鲜零食化转型了，来跟进业态“迭代”。
绝味食品早前已经于长沙、成都等城市开出了其的新鲜零食品牌店；薛记的全国首家升级店——北京合生汇店，从形态上看，按目前的“定义”来讲，它其实就是一家新鲜零食店了。
升级后的薛记，整体的形象做了一次视觉升级，品质形态有提升，所追求的“调性”看起来是要去更好“迎合”00后年轻一代消费群的喜好。
从目前的市场反馈来看，相比上一代消费群，00后年轻一代消费群，会更追求洁净风（极简风）、包装的潮流性，与整体偏素偏雅的审美。升级后的薛记似乎在“迎合”这点。
商品层面，00后年轻一代消费群的购物习惯，已经比较碎片化了，同时，购物行为更追求便利。
生长于物质充沛年代的她们，当下的目的性购买特征相对没有那么明显了，往往是随意而逛，只要能有吸引眼球的、能“调拨”到她们情绪的东西，她们就愿意买，她们更愿意为情绪价值买单。
比如烘焙品类，像一栗这样的品牌，它的甜点西点产品线，价格其实不便宜，《商业观察家》访问的一些90后消费人群中，往往还都买不下手，很多人会心里盘算一下，再放弃。
但是00后人群，买起来就要相对“痛快”得多，《商业观察家》与一些市场人士在分析这个现象时，有时候都很难“自洽逻辑”——按她们刚入社会的这种收入水平，怎么会买这样的产品？怎么会舍得买？怎么会这么“痛快”？
后来，我们只能解释为：00后一代消费群更愿意为情绪价值买单，而像烘焙、甜点、西点这类“外观形态”就能给到消费者情绪价值，内在又非常好吃，吃下能马上提振情绪的商品，00后消费人群对此的“免疫力”好像是更低的。
薛记的升级似乎也是在往这个方向走，相比过去，它增加了现制烘焙产品系列、增加甜点奶昔西点产品线、增加了茶饮产品线，这些都是能带来“情绪价值”的产品线。跟一栗等的区别则是，薛记把烘焙、甜点、西点、奶昔、茶饮等产品多放在了门店中后端，而一栗等品牌，则是把这些产品多陈列于店口，作为引流品。
升级后的薛记，在其的传统优势品类——坚果炒货领域，也做了一些改变，主要的一块是扩面积扩品扩场景，未升级前的薛记，门店也是有现制坚果炒货的，升级后的薛记，扩面积扩品了，不仅有炒货，还有现烤牛肉干、鱿鱼骨等产品，增加了肉蛋白等产品系列。
同时，薛记可能也学了一栗，在门店增设了机器设备做现制坚果酱，进而，通过“现制”的扩容传递出品质感与“烟火气”情绪价值。
在膨化等休食品类层面，升级后的薛记，主要是提升了品质形态与调性，未升级前的膨化休食，薛记主要是散卖，升级后就做了大量的定制化的预包装化产品陈列，来匹配品牌视觉形象的升级。
服务体验一块，升级后的薛记似乎也在提升标准，至少从开业期的表现看，服务意识不错，且几乎每个品类区块，都做了试吃。
二
炒货年轻化
薛记的此次升级，核心一块，可能是想对其的“炒货基因”做年轻化升级。
炒货，从过去的经营来看，容易出“老气”。就是炒货这个品类，相对比较难做出“新潮”，一个是这个品类是中低频购买品类，玩“花样”的空间少一点；一个是炒货有很强的“印象记忆”，做着做着就容易陷入固有的“印记”中去了，让消费者陷入到过去的“老气记忆”中。
现在新冒出的新鲜零食品牌，对市场的一大贡献则在于，它们其实把炒货这个品类做出了有效的年轻化升级。
通过多种方式实现了这点，比如，店员年轻化、洁净感、品质感（源头直采与短保化）、售卖形态（大量现制大量精加工及创新陈列）、新品创新（开发了更多元产品系列），以及跨界组合，通过高频（茶饮等）带低频（炒货）、潮流（烘焙西点等）带传统（炒货），产生“关联拉升”，等等，拉动了炒货的年轻化、潮流化。
这要感谢这个赛道里的领军玩家——金粒门、一栗，这两个品牌过去都是专做炒货的，有较强的“炒货基因”，也正是得益于它们开创出来的新鲜零食业态——通过年轻化的、强情绪价值的多品类、多场景“跨界”组合经营，拉动了炒货的年轻化。
此次，升级的薛记，看起来就是在“借鉴”学习金粒门与一栗的年轻化路径，上面说到的炒货年轻化“实操”，在薛记的升级店里，其实都能看到“痕迹”。
尤其是一栗，薛记似乎有重点学习，一栗过去则被很多市场人士认为是：“升级版”的薛记。
实际上，在薛记的全国首家升级店的隔壁，就是一家一栗店。而这家一栗店开出后，抢了薛记不少的“风头”与客流，这可能也是薛记会选择北京朝阳合生汇店作为其全国首家调改升级店的原因之一。
三
挑战
当下市场，对于薛记有利的一点是，既然此次升级，它能跨界扩品扩场景，把“新鲜零食”形态做出来，能把店开出来，就说明薛记的相关供应链已经搭建起来，未来的工作就是持续去跑供应链运营效率。
所谓万事开头难，薛记的转型，“开头”已经做出来了。
而至于薛记未来可能将会面临何种挑战，有市场人士对《商业观察家》称，主要还是商品力。
“从升级后的薛记形态来看，它跟当下的新鲜零食品牌差异不大，变化不大，对赛道的提升可能也不大，现在大部分新鲜零食店也都是这样的。而如果商品没怎么迭代、性价比做不出来，未来就会越来越难。”
“最终，新鲜零食这个赛道，能留下来的，还是那些能真正提供好商品的玩家。”
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