TikTok Shop 东南亚推行“退款不退货”新政，对标美区加速全球化布局
自 2025 年 1 月 8 日起，TikTok Shop 东南亚站点将正式实施“退款不退货”政策。该举措旨在优化售后流程，其背后折射出平台在全球电商战略上的深度考量。
政策核心：灵活配置与自动触发
新规规定，当买家因商品质量问题、描述不符或主观意愿申请退货时，若符合平台设定的特定条件（如退款金额阈值），“退款不退货”功能将自动开启，相关费用由平台根据具体情况裁定。同时，卖家保留主动权，可在卖家中心逐单审核申请，自主决定是否执行“退款不退货”并发起退款。
图源：TikTok Shop
策略对标：复刻美区成熟模式
此次调整被视为 TikTok Shop 东南亚站点对标美国站的明确信号。美区此前已建立完善的“退款不退货”体系，包含平台强制政策、商家免审规则配置及逐单处理三种模式。具体而言，20 美元以下的订单在风控合规下由平台自动执行；超过 20 美元的订单，商家可预设自动触发条件并承担退货成本，或选择逐单审核以规避风险。
图源：TikTok
履约升级：时效压缩与直播出海
除售后政策外，履约时效规则亦向美区看齐。TikTok Shop 已将东南亚跨境直发订单的商家自寄/自送考核时效从 120 小时大幅缩短至 72 小时，凸显其对快速履约的高度重视。这一系列动作表明，东南亚与美国市场在运营策略上正形成双向借鉴与融合。
直播电商模式正从东南亚成功复制至美国。Milieu Insight 调研显示，东南亚六国 9000 名受访者中，82% 曾进入直播间，63% 完成过购买。受此启发，TikTok 美区大力推广直播业务并提升主播激励。数据显示，2024 年上半年美区已有 140 场直播单场 GMV 突破 10 万美元，6 月更出现单场 GMV 超 100 万美元的案例，增长潜力显著。
全球布局：双引擎驱动稳健增长
TikTok Shop 在东南亚与美区的策略协同，源于其全球电商的整体布局。作为 2023 年全球增速最快的电商市场，东南亚贡献了 TikTok 电商约 200 亿美元 GMV 中的八成以上，使其成为区域第三大电商平台。与此同时，美区发展迅猛，2024 年前 11 个月销售额达 65 亿美元，全年预计突破 80 亿美元。随着特朗普向美国最高法院申请暂停执行强制出售令，美区未来发展不确定性降低，前景趋于明朗。
图源：招商证券
依托东南亚与美区两大核心引擎，TikTok Shop 实现了资源互通与经验共享，能够更精准地适配各地市场需求。这种“双轮驱动”模式不仅推动了平台的稳健快速增长，也进一步巩固了其在全球电商领域的竞争地位。
“退款不退货”政策表面是简化流程、降低成本、提升体验的战术调整，实则是 TikTok Shop 深化全球布局的战略落子。通过平衡买卖双方权益，该政策有望构建平台、卖家与消费者三方共赢的生态，助力 TikTok Shop 在激烈的全球竞争中占据更有利的位置。