TikTok Shop 东南亚推行“退款不退货”新政，对标美区加速全球化布局
2025 年 1 月 8 日起，TikTok Shop 东南亚站点将正式实施“退款不退货”政策。该举措旨在优化售后流程，其背后折射出平台在全球电商战略上的深度考量。
政策核心：灵活机制与成本分担
新规规定，当买家因商品质量问题、描述不符或主观原因发起退货申请时，若符合平台设定的特定条件（如退款金额在限定范围内），系统将自动触发“退款不退货”功能。相关费用由平台根据具体情形承担。同时，卖家保留自主权，可在卖家中心逐单审核申请，自行决定是否执行“退款不退货”并发起退款。
图源：TikTok Shop
战略对标：复刻美区成熟模式
此次调整被视为 TikTok Shop 东南亚站点对标美国站的明确信号。美区此前已建立完善的“退款不退货”体系，包含平台自动执行、商家配置免审规则及商家逐单处理三种模式。其中，20 美元以下的订单在风控通过后可由平台自动处理；超过该金额的订单，商家可预设自动触发条件并承担相应退货成本，或选择人工审核以规避风险。
图源：TikTok
履约提速：东南亚与美区策略同频
除售后政策外，履约时效规则也呈现趋同态势。TikTok Shop 已将东南亚跨境直发订单的商家自寄/自送考核时效从 120 小时压缩至 72 小时，这与美区对快速履约的高要求保持一致。这表明两大核心市场在运营策略上正相互借鉴，直播电商模式也从东南亚成功复制至美国。
市场洞察：直播电商潜力释放
东南亚直播电商生态已然成熟。Milieu Insight 调研显示，东南亚六国 9000 名受访者中，82% 曾进入直播间，63% 完成过直播购物。受此启发，TikTok 美区大力推广直播业务并提升主播激励。2024 年上半年，美区涌现 140 场单场 GMV 超 10 万美元的直播，6 月更出现单场破百万美元的案例，增长势头强劲。
全球布局：双引擎驱动稳健增长
TikTok Shop 之所以在两大市场策略协同，源于其全球电商布局的整体规划。东南亚作为 2023 年全球电商增速最快地区，贡献了平台约 80% 的 GMV（2023 年总 GMV 约 200 亿美元），稳居第三大电商平台地位。美国市场紧随其后，2024 年前 11 月销售额达 65 亿美元，全年预计突破 80 亿美元。随着特朗普向最高法院申请暂停执行强制出售令，美区发展前景愈发明朗。
图源：招商证券
依托东南亚与美区两大强劲引擎，TikTok Shop 实现了资源互通与经验共享，能够更精准地适应各地市场需求。此次“退款不退货”政策看似是简化流程、提升体验的微调，实则是平台深化全球布局的关键落子。通过平衡买家体验与卖家竞争力，TikTok Shop 正逐步构建平台、卖家、买家三方共赢的生态，在激烈的全球电商竞争中占据更有利位置。