TikTok Shop 东南亚推行“退款不退货”新政
自 2025 年 1 月 8 日起，TikTok Shop 东南亚站点将正式实施“退款不退货”政策。该举措旨在优化售后流程，其核心机制为：当买家因商品质量问题、描述不符或主观意愿发起退货申请时，若符合平台设定的特定条件（如退款金额阈值），系统将自动触发“仅退款”流程。相关费用由平台依据具体情境判定承担方。此外，卖家保留最终决策权，可在卖家中心对申请进行逐单审核，自主决定是否执行“退款不退货”并发起退款。
图源：TikTok Shop
对标美区策略，深化全球布局协同
此次政策调整被视为 TikTok Shop 东南亚站点对标美国市场的明确信号。美区此前已建立成熟的“退款不退货”体系，涵盖平台强制政策、商家自主配置免审规则及逐单处理功能三种模式。具体而言，20 美元以下的订单在风控通过后可自动执行；超过该金额的订单，商家可预设自动触发条件并承担相应退货成本，或选择逐单审核以规避风险。
图源：TikTok
在履约时效方面，TikTok Shop 已将东南亚跨境直发订单的商家自寄/自送考核时效从 120 小时压缩至 72 小时，这与美区对高效履约的要求高度一致。这一系列动作表明，TikTok Shop 正推动东南亚与美国市场在运营策略上的相互借鉴与融合，直播电商模式也正从东南亚向美国市场加速复制。
直播电商双引擎驱动 GMV 增长
东南亚市场直播电商渗透率极高。Milieu Insight 调研数据显示，东南亚六国 9000 名受访者中，82% 曾进入直播间，63% 完成过直播购物。受此成功模式启发，TikTok 美区大力推广直播业务并提升主播激励。2024 年上半年，美区已有 140 场直播单场 GMV 突破 10 万美元，6 月更出现单场 GMV 超 100 万美元的案例，增长潜力显著。
从全球布局来看，东南亚是 TikTok 电商的核心阵地。2023 年，TikTok 电商总 GMV 约 200 亿美元，其中东南亚市场占比超 80%，使其成为该平台第三大电商平台；美国市场紧随其后。2024 年 1 月至 11 月，TikTok Shop 美区销售额达 65 亿美元，预计全年将突破 80 亿美元。随着特朗普向美国最高法院申请暂停执行"TikTok 强制出售令”，美区业务前景趋于明朗。
图源：招商证券
依托东南亚与美区两大强劲引擎，TikTok Shop 正实现资源互通与经验共享，以适应不同市场的差异化需求。此次“退款不退货”政策的落地，表面是简化流程、降低成本及提升用户体验的微调，实则是其全球化战略的关键一步。通过平衡买卖双方权益，TikTok Shop 意在构建平台、卖家与消费者三方共赢的生态，进一步巩固其在全球电商竞争格局中的地位。