2025 年全球潮玩市场规模达 503 亿美元，中国为 825 亿元，情绪消费将行业推向千亿门槛。然而，2026 年中报揭示了行业深层隐忧：泡泡玛特海外收入同比下滑 11.6%，THE MONSTERS 占比由 34.7% 降至 26%，需依靠星星人等 6 个新 IP 接棒；TOP TOY 营收增长 32.7% 却经营亏损 7234 万元，自有 IP 占比仅 5.7%，渠道优势难补 IP 心智短板；52TOYS 海外三年复合增长率超 100%，但授权 IP 占比高达 64.5%，核心授权陆续到期。潮玩下半场的竞争逻辑已变：不再单纯比拼爆款制造能力，而是考验将爆款矩阵化、渠道品牌化、授权资产化的综合实力。
作者丨思思 编辑丨九黎
中国潮玩市场不缺爆款，缺的是让爆款体系化的耐心。2025 年 LABUBU 将搪胶毛绒炒成全球硬通货，2026 年中报却给出反向样本：流量会退潮、IP 会老化、海外市场存在波动。泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS 虽同台竞技，却处于不同发展阶段——前者正从“爆款公司”转向“系统公司”，中间者试图从“渠道集合”补齐"IP 心智”，后者则需从“授权变现”转型为“自有资产”。行业的分水岭不在规模大小，而在底牌厚度。
泡泡玛特：从守爆款到建系统
泡泡玛特上半年营收 171.7 亿元，同比增长 23.8%；经调整净利 51.6 亿元，毛利率 69.7%，账面数据依然亮眼。但结构压力不容忽视：海外收入 49.72 亿元，同比下降 11.6%，其中亚太区降 9.7%、美洲降 16.5%、欧洲微增 5.9%；线上渠道在亚太和美洲分别下滑 39.8% 和 45.6%。核心 IP THE MONSTERS 上半年营收 44.54 亿元，同比降 7.5%，收入占比从去年同期的 34.7% 降至 26%。创始人王宁将 2026 年定义为“经营调整年”，坦言全年 20% 的增长目标大概率难以完成。
形象类 IP 的天花板不在于破圈，而在于守成。三丽鸥的经验表明，热门形象平均活跃期仅为 2—3 年，需靠持续的设计、联名和内容维持生命力。LABUBU 从现象级回归常态级符合行业规律。对此，泡泡玛特正在打出三张系统牌：
IP 接棒。上半年 6 个 IP 营收破 10 亿、11 个破亿。其中“星星人”营收 26.5 亿元，同比增长 580.6%，跃居第二；CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA、Hirono 小野等均实现双位数至三倍增长。公司正从“单一大 IP 扛盘”转向“多 IP 分层运营”，将单点流量转化为组合红利。
场景延伸。POP LAND 城市乐园升级，与索尼影业推进 LABUBU 长片制作，举办纽约 THE MONSTERS 十周年展及北京 MOLLY 二十周年展，并通过 POP BAKERY 将 IP 融入烘焙空间。针对收藏频次低的痛点，通过乐园、电影、甜品、展览等形式，将 IP 转化为高频生活场景。
组织取经。王宁两个月内走访 Apple Park 与 LVMH，旨在向苹果学习从爆款驱动到系统驱动的转型，向 LV 学习从角色付费到品牌付费的升级。其判断准确：泡泡玛特的长期挑战不在于 LABUBU 能火几年，而在于能否将“偶然出爆款”机制化为“必然出爆款”。
综上，泡泡玛特的底牌并非某个具体角色，而是 IP 孵化、渠道会员、内容场景三层叠加的系统能力。一旦系统跑通，即便单个 IP 退热，整体业绩仍可保持稳健。
TOP TOY：从有渠道到有 IP 心智
名创优品创始人叶国富在 2026 中报会上直言对标泡泡玛特：“他一个月卖 300 万，我们也要卖 300 万”。哈尔滨百盛两家店相隔仅 10 米，名创乐园店日均销售额已超越隔壁。其底气源于渠道优势：TOP TOY 全球门店达 365 家（内地 317 家、海外 48 家），背靠名创优品 8309 家门店及国内超 100 家乐园系大店，计划未来在国内开设 1200—1500 家乐园系门店。然而，渠道宽广并不等同于壁垒深厚。
上半年 TOP TOY 营收 9.85 亿元，同比增长 32.7%，但经营亏损 7234 万元，为近三年首度半年度亏损；毛利率约 32%，不足泡泡玛特的一半。根源在于 IP 结构失衡：自有 IP 收入占比仅 5.7%，授权 IP 占 51%，他牌占 43.3%。母体名创优品上半年 IP 授权开支 3.56 亿元，销售及分销费用 30.45 亿元，均大幅增长。货架越丰富，支付给外界的“租金”越昂贵。
渠道逻辑与品牌逻辑截然不同。消费者进入 TOP TOY 是“看看有什么”，进入泡泡玛特则是“找某个角色”。前者依赖触达效率，后者依赖心智占领。名创优品利用供应链优势降低成本、丰富 SKU，解决了“买得到”的问题；但潮玩复购依赖情感绑定和角色认同，需解决“还想买”的问题。YOYO 系列的爆发是一个信号：上市不足一年相关收入近 5 亿元，6—7 月单月破亿，进入 53 个国家和地区；CHOUCHOU 上海首店 11 家迅速售罄。然而，要从“渠道长出来的 IP"进化为“心智里的 IP"，仍需补足三项短板：持续的内容创作（不仅是盲盒造型）、会员社群运营（不仅是门店客流）以及长线角色世界观构建（不仅是节庆联名）。
简而言之，渠道决定触达半径，IP 决定复购深度，心智决定品牌溢价。若 TOP TOY 仅证明“店效超过泡泡”，那是零售的胜利；若能证明“角色可替代泡泡”，才是潮玩的胜利。
52TOYS：从拿授权到沉淀自有资产
52TOYS 曾于 2025 年 5 月递表，后续重新推进 IPO 进程。公司定位为"IP 中枢”：拥有 35 个自有 IP、80 个授权 IP，总数超 100 个。2024 年营收 6.30 亿元，经调整净利约 3200 万元；海外收入 1.47 亿元，三年复合增长率超 100%，占比升至 23.4%。“中枢”听起来平台化，但其含金量取决于自有 IP 比例。
问题恰恰出在比例上。2022 至 2024 年，授权 IP 收入占比分别为 50.2%、59.3%、64.5%，而自有 IP 占比则从 28.5% 一路下行至 24.5%。2024 年蜡笔小新玩具 GMV 超 3.8 亿元，单一授权 IP 占据全年总 GMV 约四成。更严峻的是授权到期风险：迪士尼、《流浪地球 2》相关授权于 2025 年到期；华纳、哆啦 A 梦、三丽鸥、吉伊卡哇等于 2026 年到期；蜡笔小新中国内地授权 2027 年到期，海外部分则于 2025—2027 年分批到期。对于六成以上收入依赖授权的公司，这不仅是招股书风险提示栏的一句话，更是估值模型中的核心变量。
52TOYS 的海外数据表现亮眼：2017 年启动出海，覆盖 60 多个国家和地区，日本猛兽匣、泰国市场 GMV 高增。但需区分“卖出去”与“种下去”：海外消费者购买蜡笔小新、猫和老鼠，是基于对版权方的认知；购买猛兽匣、NOOK、POUKAPOUKA，才是认可 52TOYS 自身品牌。猛兽匣 2022—2024 年 GMV 超 1.9 亿元，并衍生出动画、漫画、小说，方向正确，但相较授权大盘仍显渺小。公司计划将募资的 40% 用于 IP 开发，目标将自有收入占比从 24.5% 提升至 35% 以上。方向明确，难度亦大——自有 IP 不仅仅是注册几个形象，更需要持续产出内容、拓展品类、提升复购。
总结而言，52TOYS 的底牌不在于“授权组合有多全”，而在于“授权到期后能留下多少自有用户”。只有将"IP 租客”转变为"IP 房东”，才能顺利通过上市这道关卡。
潮玩下半场：出海造品牌、国内筑文化
淘宝《2026 淘天潮玩新机会》显示，国内潮玩规模已超 2500 亿元，行业格局从“一家独大”走向“百花齐放”，但百花并不意味着同权。真正的增量在于两端：出海做品牌、国内做文化。
在出海端，泡泡玛特在亚太、美洲、欧洲分别拥有 90、86、45 家门店，将线下作为长期基本盘；52TOYS 则采用“经销商 + 平台”模式先跑量，下一步需从出口贸易转向品牌建设。在文化端，服贸会推动潮玩从“可爱 + 盲盒”向“非遗 + 工艺”转型：泡泡玛特推出 SPACE MOLLY 景泰蓝系列，奇梦岛 SIINONO 结合绢人工艺，WAKUKU 融合盘扣元素，Suplay 利用故宫珐琅螺钿制作卡牌。隐藏款的稀缺靠概率，而非遗的稀缺靠工艺门槛；前者易被审美疲劳稀释，后者则有望转化为更长周期的文化资产。
情绪经济退潮后，潮玩公司的核心竞争力不再是曾靠某个 IP 赚多少钱，而是是否同时具备三项能力：自主孵化 IP 的工厂、跨场景运营 IP 的渠道、将文化转化为长期资产的能力。具备其一可生存，具备其二可壮大，三者皆备，方能决胜下半场。
服贸会与 QDF/华夏、中新：非遗潮玩、IP 矩阵、行业规模
东北证券潮玩生命周期、三丽鸥/形象 IP 活跃周期：叙事类与形象类差异
三个皮匠/弗若斯特沙利文：全球 503 亿、中国 825 亿、毛绒与搪胶增速、情绪消费数据
52TOYS 招股及拆解/中华工商时报/中新经纬/华夏时报：营收、自有与授权占比、海外 CAGR、到期风险
名创优品 2026 中报/澎湃/南方财经/深圳新闻网：TOP TOY 营收与亏损、名创授权费与销售费、乐园店对标泡泡
泡泡玛特 2026 中报/中国经济网/光明网/搜狐：营收、毛利率、THE MONSTERS 与星星人、海外区域与线上下滑
