上周，东南亚卖家陆续收到 TikTok Shop 更新的 AI 内容卖家指引。标题关键词虽是“严管”，但细读指引会发现，平台并未禁止 AI 作图，而是将“能用”与“不能用”之间的模糊界限进行了精细化界定。
从“货真”管到“图真”
指引核心要求明确：AI 生成或修改的素材必须真实反映实际商品。严禁虚构不存在的功能、材质、数量、颜色或使用效果，亦不可过度美化导致消费者误解。平台特别针对美妆、食品饮料、服饰这三个高风险类目提供了专项风险示例。
商品治理已从核查“商品真伪”延伸至“展示效果真伪”。一字之差，管控范围覆盖了主图、模特图、场景图等整条内容生产线。
界线比想象中具体
指引对允许和禁止的操作划分细致。调整光线、更换背景、生成演示场景等不改变商品本身属性的操作在允许范围内；而将衣服改为实物没有的颜色、给产品添加不存在的功能、利用 AI 制作夸张的使用前后对比图，则属于违规。越南市场此前已先行细化，要求 AI 商品图在颜色、尺寸、材质、功能、设计、形状和重量上必须与真实商品完全一致。
发布环节新增前置动作：卖家需在上架前自行完成实物核对，将检查置于上架之前，而非等待平台抽检或消费者投诉后再处理。
外包给服务商，责任不跟着外包
指引中值得店群卖家高度关注的是责任归属问题。最终发布图片的责任由卖家承担，不会因使用 AI 工具或平台生成功能而转移。即使作图环节外包给第三方服务商，账号的合规记录依然算在店铺头上。
处罚采取阶梯式机制：轻则商品下架，情节严重或重复违规则会波及账号本身。对于依靠多店铺货分摊风险的团队而言，这意味着“图的问题”不再是重拍一张的成本，而是连坐的成本。
这不是菲律宾越南的局部动作
拉长战线观察，各站点动作方向一致但力度不同。美国站于 5 月 23 日在商家学院发布《优质视频与直播合规要求》，禁止直播使用 AI 生成语音、静态画面占比超50%、用商品详情页截图充当内容，处罚直接挂钩账号健康分，PPC Land 和 PYMNTS 均对此做了报道。日本站政策更为直接，明文禁止在 TikTok Shop 发布未标注的 AI 生成内容，所有 AI 内容达人须予以注明。亚马逊自 8 月起要求含 AI 生成逼真人物的素材添加元数据标注。
国内亦有参照案例：广州中院 4 月判决一起案件，商家将 AI 生成图当作实拍图售卖，且在消费者询问时谎称实拍，构成欺诈，除退货退款外还需赔偿三倍货款。平台规则叠加司法判例，两端监管正在同步收紧。
关于此次指引覆盖范围，各信源口径略有出入。部分媒体指出涉及“菲律宾、越南等东南亚市场”，另有行业消息称平台已于 9 月 16 日面向印尼、菲律宾、越南等六大本土市场发布完整 AI 卖家操作手册。鉴于官方原文位于商家学习中心内，建议各站卖家均按最严口径自查，切勿等到自己站点被点名。
上架前把五格对一遍
对版：AI 图里的颜色、尺寸、材质需逐项与实物核对，实行一票否决制，差一格即换图。
留证：存档生成提示词、原图及成品图，作为被抽检或申诉时的自证材料。
收权：服务商代做的图片，店铺侧需增加一道人工核对工序，责任不随合同转移。
AI 作图节省的成本是真实的，但省钱工具现在多了一个前提：不改变商品的真实属性。将核对机制建立在发布之前，远比建立在申诉之后成本低廉得多。
你们团队的 AI 图现在是谁在把关，店铺自己还是服务商？
END
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