下半年对跨境电商而言，意味着“半年完成全年 KPI"。万圣节、黑五、圣诞三大节点首尾相接，构成全年最大流量洪峰。今年竞争焦点依然是 Temu：当部分卖家尚在犹豫是否布局万圣节时，该平台相关关键词搜索量早在 7 月便大幅攀升，部分品类点击转化率同比翻倍。节日未至，竞赛已全面开启。
一、平台底蕴：Temu 的全球布局与规模
自 2022 年 9 月上线以来，Temu 已跃升为全球第二大跨境电商平台。其月访问量达 13.4 亿次，独立访客 3.66 亿，仅次于亚马逊；全球累计月活用户突破 5 亿，跨境市场份额约占 24%，与亚马逊并列第一梯队。行业预测其 2026 年 GMV 目标将高达 1300 亿至 1400 亿美元（2025 年约 900 亿 -950 亿美元，2024 年为 480 亿美元），两年内实现近三倍增长。目前平台在售商品超 933 万款，活跃店铺 60.1 万家，累计销量达 229 亿件，庞大的基本盘奠定了下半年大促的爆发力。
| $1300 亿+ 2026 年 GMV 目标（美元） |
5 亿+ 全球累计月活用户 |
24% 全球跨境市场份额，与亚马逊并列第一梯队 |
二、第一棒·万圣节：聚焦“宠物装扮”蓝海
万圣节作为下半年首个大促节点，是 Temu 流量前置的关键战场。数据显示，美国万圣节总消费约 116 亿美元，其中服装类占比 38 亿，近半数消费者会提前一个多月下单。在品类分布上，儿童装扮占服饰类订单的 42%，LED 南瓜灯及氛围灯串占据装饰类销售额的 68%。值得注意的是，宠物万圣节装扮正成为新兴蓝海：美国家庭宠物拥有率超 70%，且该品类退货率低于服饰均值。今年 Temu 万圣节流量释放时间较往年提前近三周，率先布局者将占据优势，滞后者即便增加广告投入也难以追回损失。
三、第二棒·黑五：战略重心转向欧洲市场
去年黑五美国线上单日消费额创下 118 亿美元纪录。今年 Temu 的黑五战略出现关键调整：重心从美国转向欧洲。受关税政策影响，美区 GMV 占比计划从约 31% 下调至 25%—30%，而欧洲市场（去年增速 90%，部分国家超 60%）占比将提升至 40%—45%，其中法国市场增速接近 100%。同时，Temu 将欧美本地仓发货比例目标设定为 80% 以上，这意味着黑五期间履约时效将显著改善，实现从“低价慢递”到“快省兼备”的升级。叠加欧盟取消 150 欧元以下免税额度后 Temu 完成的泛欧模式切换，今年黑五欧洲站的爆发力值得期待。
四、第三棒·圣诞：冲刺盈亏平衡的关键战役
2025 年美国假日季线上消费总额为 2578 亿美元，机构普遍预测今年将增长 7%—8%，AI 导购和先买后付（BNPL）模式将进一步推高客单价。对 Temu 而言，今年圣诞季的核心看点并非单纯销售额，而是盈利拐点。高盛预测 Temu 2026 年经营亏损约 77 亿元人民币，2027 年将转正盈利 32 亿元，今年下半年正是冲刺盈亏平衡的关键期。平台将通过提升广告变现效率及佣金率（Take Rate 目标从 6.5% 升至 7%）来优化财务表现，卖家的流量成本与合规要求也将随之提高。
专家点评与建议
Temu 下半年的战略本质是“以欧洲增长对冲美国合规风险，以规模换取盈利”。针对卖家提出三点建议：
- 节奏决定生死：万圣节备货需在 9 月前完成入仓，黑五备货务必在 10 月中旬前到位。
- 多元化布局：在平台佣金率上行期，利润易受广告与佣金双重挤压，多平台布局是对冲风险的最优解。
- 深耕欧洲市场：法国、德国等站点增速迅猛，优先卡位的卖家将获得最大红利。
旺季属于所有人，但市场红利永远青睐提前行动者。万圣节的产线、黑五的海运、圣诞的海外仓已进入倒计时，您的备战方案准备好了吗？