2026 年上半年，巴西高端美妆市场在复杂环境中展现出新趋势。尽管整体增速放缓，但数字化渠道、小众香水及头皮护理等细分领域表现强劲，成为行业增长的新引擎。
头皮护理与小众香水崭露头角
据 Circana 数据显示，2026 年上半年巴西高端美妆市场同比增长 6%。虽增速不及第一季度及往年同期，但仍优于欧洲市场（约 5%），略低于拉美地区 7% 的平均水平。
实体零售增速显著放缓，期内仅增长 1%，但其仍占据 68% 的市场份额。相比之下，数字渠道大幅增长 20%，持续作为核心增长动力。各大品牌正加速布局数字市场、社交网络及全渠道策略。
雅诗兰黛和资生堂率先入驻 TikTok Shop，Coty 与欧莱雅则聚焦美客多和亚马逊平台的扩张。Circana 巴西商业总监 Ana Seccato 指出：“高端消费者购买量未减，只是改变了购买场景与时机。若品牌忽视数字化投入，全年业绩将受冲击。”
此外，韩系美妆（K-Beauty）在巴西药店渠道加速渗透。Nissei 首席执行官 Alexandre Maeoka 表示，该品类已成为药店新的增长极，推动药店向健康与福祉中心转型，强化其在初级医疗服务及门店体验中的作用。
香水为小众品牌拓展空间
香水品类占据渠道近半数销售额，上半年同比增长 4%。男性市场表现亮眼，古龙水占男性香水销售额的 45%，远高于女性市场的 10%。
受"FragranceTok"潮流及男性创作者推动，消费者偏好正向高浓度产品迁移，淡香精、香精及 Elixir 等版本需求上升。
小众香水细分市场表现突出，平均客单价接近 1500 雷亚尔，同比激增 35%，占比升至 9%。阿拉伯香水更是大幅增长 64%，进驻巴西的品牌超 40 个。北部、东北部及中西部地区增长最为迅猛，达 86%，三者合计贡献该品类 37% 的销售额。
彩妆与护肤格局重塑
彩妆品类增长 2%，约占渠道总销售额三分之一。唇部亮泽产品增速减缓，粉底液凭借低中覆盖度及保湿功效脱颖而出，市场份额扩大至 16%，成为第一大子品类，增速为整体品类的三倍。棒状腮红表现抢眼，销量激增 205%，带动腮红整体增长 23%。
名人及网红品牌已占据巴西彩妆总销售额的 25%。自 2025 年起，本土数字原生品牌依托社交媒体活跃度与快速推新策略，实现快速增长。
护肤品类增长 3%，内部结构分化明显：传统奢侈品牌下跌近 10%，而主打“自我关怀”、临床医学背景、亚洲（尤其是韩国）及巴西本土数字品牌的护肤线则大幅增长 50%。
Ana Seccato 分析称：“消费者对传统奢侈品的依赖降低，单靠功效已不足以驱动购买。具有竞争力的价格、社媒口碑及成分创新，与品牌影响力同等重要。”数据显示，电商渠道占护肤品销售额 39%，上半年增长 24%，而实体门店在销量与金额上均现下滑。
头发护理领跑增长
头发护理是上半年表现最佳的品类，增幅高达 36%，占高端渠道销售额的 12%。增长涵盖专业线产品（如发膜、头皮精华、磨砂膏）及基础洗护、发饰等单品。
美发仪器亦推动客单价提升，空气卷发棒、吹风梳及多功能造型器等成为热销单品，部分畅销款单价接近 1800 雷亚尔。
Circana 预测，下半年市场将延续当前趋势：实体零售增长持续放缓，数字渠道进一步扩张。
