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法国6月底出台“反超快时尚”法案，对中资跨境电商平台采取了歧视性限制，欧盟自7月1日起取消小包免税并征收固定关税，美国消费品安全委员会推出的全面施行电子备案新规自7月8日起强制生效，要求受监管消费品在到港前通过海关系统提交合规证书数据……
今年7月，一连串来自海外市场的政策与监管动作接踵而至，让中国跨境电商行业感受到阵阵寒意。寒意之下，曾经依靠低值包裹免税红利快速扩张的“低价直邮”，正迎来一场绕不开的转型大考。
监管收紧 直邮遇阻
低价直邮模式的底层逻辑，是各国低值包裹免税政策形成的价格优势。“免税政策形成的价格优势，是低值小包直邮模式成立的前提，我国跨境电商正是靠这条路实现了快速扩张。”有专家分析，如今这条路遇到了阻碍。
欧盟的动作最为猛烈。据欧盟官方数据，2025年约59亿件低值包裹进入欧盟，其中逾90%来自中国。为此，欧盟将取消150欧元以下包裹的关税豁免，自2026年7月1日起临时征收每件3欧元的固定关税，并对平台和卖家实行更严格的合规责任。
美国方面，消费品安全委员会的电子备案新规在7月8日强制生效，受监管消费品必须在到港前通过海关系统提交合规证书数据，审查关口从“到港后抽查”直接前移到“到港前系统核验”。
据行业人士估算，自欧盟新政落地后，拼多多的跨境电商平台Temu欧洲站订单量普遍下降60%至67%，部分卖家反馈7月订单长期挂零。不少国家海关强制推行入境货物预申报制度，小包裹清关时效随之拉长，游走在合规边缘的商品被扣货风险大幅上升。
监管处罚也在随之加码，7月20日，欧盟委员会根据《数字服务法》，对阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通处以5.5亿欧元罚款，认定其未能履行对非法、不安全或假冒产品相关风险的审慎评估和缓解义务，这是自2022年该法案通过以来布鲁塞尔方面开出的最大罚单。7月31日，欧盟指控Temu在2025年12月对其爱尔兰总部突击检查期间配合度不足，依据《外国补贴条例》，Temu可能面临最高达其全球年营业额1%的罚款。
从关税到平台责任，从产品安全到调查配合，海外监管的口子正在全面收紧。
品牌出海 格局重构
转型不仅是被动应对，更在重塑行业的竞争逻辑。
阿里速卖通品牌出海营销负责人在2026中国（广州）跨境电商交易会上表示，“小包裹出口的形式已经回不去了，我们一定要跳脱这种思维，从商品包裹形态的出海，调整为品牌形态的出海，这才有未来”。他指出，本地化、品牌化和AI化将是三大应对策略，速卖通计划助力2000个中国品牌出海规模翻倍。
品牌化的路，已有企业走在前面——安克创新2026年上半年实现营收166.05亿元，同比增长29.05%。独立站渠道收入18.37亿元，同比增长39.19%。其独立站用户生命周期价值高达800美元，是平台用户的2.3倍，毛利率较亚马逊高出15个百分点；石头科技入选“2026福布斯中国DTC跨境影响力品牌”，凭借系统性的DTC战略与深度本地化运营能力，其智能清洁产品在海外市场连续6个月市占率超过50%；华宝新能旗下Jackery品牌拥有700万以上全球用户，官网收入占比超30%，构建起独立站、电商平台和品牌官网覆盖全球用户的直达通道。
当前，AI正在成为跨境电商的基础设施，亚马逊全球开店发布的《2026中国出口跨境电商发展趋势白皮书》显示，已有超过82%的亚马逊中国卖家使用通用AI工具或电商专用AI工具，超过16%的中国卖家从单点AI工具进阶到部署AI工作流。AI不仅提升了卖家在选品、内容、营销、合规、客服等环节的效率，更将合规风控从“事后补救”转变为“事前预防”，实现全天候自动监控。
同时，本地化运营也在深化，哆啦科技不再简单采购现成货，而是联动国内40余个优质产业带工厂开展定向产品研发、功能改造与外观升级，解决通用货品与中东市场适配性不足的问题；速卖通在澳大利亚落地Local-to-Local运营模式，开放本土企业入驻开店，本土商家可自主上架商品、管理本地库存与订单全链路履约。
从低价直邮到合规竞争，跨境电商正经历一次系统性重构。海外仓布局、本地主体落地、品牌独立站运营、全链路合规审查，正在成为越来越多平台和卖家的共同选择。转型方向逐渐显现，但具体路径仍在摸索。监管政策还在变化，市场格局尚未定型，这场大考远未到交卷时刻。
来源：中国水运网
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