公众号跨境紫群
原创往期内容
第018集-盈亏平衡CPC竞价计算方法
第037集-SP手动广告的ASIN定位玩法
第047集-SP自动广告低展示点击转化咋办
第050集-SP自动广告的10个小技巧汇总
第073集-SBV视频广告的小技巧玩法
第084集-新品非标品CPC广告架构打法
第141集-30种捡漏广告打法拆解
第159集-如何降低CPC竞价的策略技巧
第320集-共70集打广告第一步搭建关键词库
第370集-共370集汇总历史文章日更370天
更多......
HI我是紫群QUN～群姐～
大纲
一. 亚马逊之为什么提高Bid，
首页首位展示量份额IS不一定同步上升？
竞价与TOS竞争力拆解
二. 亚马逊之成长打卡日记第438集
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
今天分四部分简单记录此刻的想法
下面是正式内容
一. 原创亚马逊之为什么提高Bid，
首页首位展示量份额IS不一定同步上升？
竞价与TOS竞争力拆解
今天紫群主要记录的是亚马逊广告展示量份额系列相关的一些内容等。
1.亚马逊之Bid为什么影响TOS IS？
搜索结果首页首位展示量份额，
英文叫Top-of-Search Impression Share，
简称TOS IS。
图源于亚马逊
首先，
要理解这个问题，
先要理解亚马逊广告的竞价机制。
亚马逊商品推广采用的是拍卖系统。
我出价，
系统根据出价和广告质量
一起决定谁赢、赢多少展示机会。
核心公式是：
广告排名得分=广告出价×广告质量得分
广告质量得分包含转化率、点击率、
广告历史表现、相关度和类目节点等。
TOS位置非常有限，
每次搜索只有1-4个广告位，
所有符合条件的广告主一起来抢。
比如，
像PC端看到的是这4个带Sponsored,
图源于亚马逊
我的Bid越高，
广告排名得分越高，
在TOS竞拍中胜率越大，
TOS IS就可能越高。
另一个重要机制是TOS竞价调整。
我可以针对搜索结果顶部
设置最高900%的加价比例。
三个广告位现在都可以独立设置加价。
TOS实际出价=关键词基础竞价×(1+TOS溢价比例)
基础竞价决定我能不能进入TOS的竞价池。
TOS溢价决定我进池之后能出多高的价格去竞争。
2.亚马逊之提高Bid为什么可能提高IS？
有三种机制在起作用。
第一种，
Bid跨过了首页首位的入场门槛。
每个关键词的TOS竞价池都有一个最低门槛。
如果基础竞价太低，
广告根本进不了TOS的候选名单。
比如，
基础竞价给0.1，
顶部杠杆加900%，
理论上TOS出价是1.0，
但总曝光展示过少。
原因是基础竞价过低，
广告就成了捡漏广告，
无法进入正常竞价的大流量池子。
一旦基础竞价跨过门槛，
广告就能参与TOS竞争，
IS从0开始上涨。
第二种，
Bid提高了，竞拍胜率上升。
这是最直接的效果。
Bid越高，
广告排名得分越高，
系统更倾向于把TOS位置给我。
赢的次数多了，
TOS IS就上去了。
第三种，
Bid影响了展示份额的自然分配。
IS本质上是竞争份额指标。
我能获得多少TOS展示，
取决于我从竞品手里抢到了多少。
Bid高到超过竞品的时候，
份额自然向我倾斜。
3.亚马逊之Bid翻倍不等于IS翻倍
这是最容易被误解的地方。
很多人觉得Bid翻倍，
IS应该也翻倍。
但Bid和IS之间是非线性关系哦。
有些品类数据显示，
TOS位置通常只占整体展示量的5%-30%，
但转化率最高，
CPC也最高。
所以Bid和IS的关系应该是，
Bid+百分比从0提升50%，
IS可能从5%涨到15%。
但Bid+百分比提升100%，
IS可能只从15%涨到20%。
再往上加可能并不一定同比例上升，
就是每增加一分钱带来的IS增量
并不是同步递增。
这个原理是TOS展示机会是有限的。
当我的IS已经很高的时候，
剩下没抢到的机会很少，
再加Bid+百分比能多抢到的份额自然就少了。
4.亚马逊之什么情况下提高Bid有效？
下面几种情况提高Bid对IS的提升最明显。
情况一，
基础竞价低于建议竞价下限。
连TOS的入场资格都没有，
提高Bid后IS大概率会有显著提升。
情况二，
TOS溢价设得太低。
溢价只有10%-20%，
在TOS竞拍中依然输给竞品。
适当上调溢价，
IS会跟着涨。
图源于亚马逊
情况三，
Listing质量得分正常。
CTR在1.00%以上，
CVR在类目平均以上，
系统愿意把TOS给我。
这时候提高Bid，
能直接把质量得分转化为展示份额。
情况四，
竞品没有在疯狂抢位。
如果TOS竞争没有白热化，
提价能直接换来份额。
5.亚马逊之什么情况下Bid提高但IS变化不明显？
以下几种情况Bid提了IS也不涨。
情况一，
Listing相关性不足。
亚马逊广告算法评估的是出价
和相关性信号的组合，
包括转化历史、CTR和Listing质量等。
系统判定Listing和关键词的语义相关性不够，
即使Bid翻倍，
系统也不会把TOS给我。
情况二，
TOS竞争已经白热化。
所有竞品都在用高溢价抢那几个位置，
我提价别人也在提价，
相对竞争关系没变。
情况三，
预算在高峰前就花完了。
Bid提高后CPC跟着涨，
预算更快耗尽。
TOS的展示机会在预算耗尽后就消失了。
情况四，
广告处于学习期。
新品广告系统还在学习阶段，
频繁提价反而会打断学习周期。
6.亚马逊之Bid与Placement调整的配合
基础Bid决定我能不能入场。
Placement溢价决定我的流量流向哪里。
在商品推广广告运行在基于竞拍的系统中，
当出价低于搜索位置的竞争门槛时，
广告会默认展示到商品页面。
我的实操策略是这样的~
第一步，
先确认基础Bid够不够。
基础竞价至少要等于建议竞价的下限，
最好设在建议竞价的中位值。
第二步，
TOS溢价从50%起步。
观察3-5天的TOS IS和ACOS变化。
第三步，
PP不加价，甚至压低基础出价。
用低bid+TOS高溢价+PP零溢价的方式，
把预算主动往TOS和ROS引导，
而不是被动接受系统默认分配到PP页。
第四步，
逐步上调到80%-100%。
如果50%的溢价让IS有明显提升且ACOS可控，
每次上调20%，
观察3-7天再决定下一步。
图源于亚马逊
我自己的经验是
大部分核心词的TOS溢价在
50%-200%之间就能拿到不错的IS，
不需要拉到900%。
OK, 搞定啦！
不管怎样，一无所知的未来，走下去才会有惊喜！
注
本文为跨境紫群的原创系列文章，
版权所有跨境紫群，保留所有权利。
二. 原创亚马逊之成长打卡日记第438集
PS:文章如有纰漏，欢迎指正探讨！
三. 读书之名言名句经典摘抄打卡
你的决定主要基于脆弱性，
而非概率。
关注核心问题，
其他方面并不起主导作用。
要让自己有效地行动就必须忽略很多东西。
如果你拥有有利的不对称性，
或正凸性（选择权是特例），
从长远来看，
你会做的相当不错，
在不确定的情况下表现优于平均数。
不确定性越强，
可选择性的作用越大，
你表现的越好。
四. 亚马逊之运营必备工具折扣码专属福利
下面做亚马逊必备的各种工具折扣码，
感谢用我折扣码的小伙伴，
谢谢你给我满满的能量及持续更新的动力。
＃【SIF官方专属折扣码】
所有套餐专属折扣码：【KJZQ】
新购88折，续费86折！
SIF购买链接www.sif.com
＃【卖家精灵官方专属折扣码】
包月折扣码：KJZQ90
9折优惠, 332/月。
单人包年折扣码：KJZQ72
7.2折优惠, 1928/年。
标准包年折扣码：KJZQ78
7.8折优惠, 3445/年(3个子账号)
6534/年(6个子账号), 9342/年(10个子账号)
卖家精灵套餐购买链接：
https://www.sellersprite.com/cn/price
