近期，腾讯全新 IP 手游《王者万象棋》全平台正式公测（安卓/iOS/鸿蒙/PC，微信 QQ 同服，全端数据互通）。
直接先看《王者万象棋》的上线数据表现：
全网预约 7000 万+；开服 iOS 总榜免费、游戏免费、卡牌免费、策略免费，四个第一；首日新增用户超 1000 万；抖音话题播放量破 13 亿次。
基于产品市场数据，DataEye 研究院将以《王者万象棋》的整体表现为基底，剖析对于腾讯而言，“王者”IP 该如何走下去、《王者万象棋》又能否承接“王者”IP 流量。
市场表现
《王者万象棋》于 9 月 10 日登陆全平台，在 iOS 游戏畅销榜中曾位居榜单 TOP5 名的位置，并持续霸榜 iOS 游戏免费榜。
根据点点数据显示，《王者万象棋》上线至 9 月 16 日单 iOS 平台收入约为 3291 万元（扣除平台分成）；下载量约为 112 万人次。
玩法层面，《王者万象棋》与《云顶之弈》《金铲铲之战》有着显著区别。
后两者的爽点是围绕【攒钱、搜卡、凑羁绊、站位博弈】等内容进行展开，如「开局阶段，根据强化、弈子决定走连胜还是连败」、「中期阶段，围绕阵容搭配搜卡」、「后期对决不过后，通过梭哈搜三星高费卡逆风翻盘」。
同时，在经典自走棋里，玩家往往会有一种“差一点”的感觉，如上局我站位没站好，被对手一波带走；梭哈三星卡，差一张就翻盘...等等，就是这种“差一点点就能赢”的感觉，促使了玩家“再来一局”。
《王者万象棋》的内容在保留自走棋三合一的基础上，引入等级成长体系，将原本单一卡牌升星的数值提升，替换为弈子等级成长机制，并设置 10 级、40 级、100 级等多个关键成长节点，且不局限于基础攻防数值叠加。
同时，游戏打造联动养成体系，弈子并非独立作战单元，而是形成成套联动体系，单个核心弈子上场养成，可带动阵容内其他弈子同步提升等级，实现全队战力联动跃升，每一次养成操作都能带来即时、可视化的战力反馈。
而且游戏内弈子等级上限为 999，但目前普遍一局游戏的弈子等级在结束时，都维系在 200-500 级这个区间，这可能会让玩家产生“再来一局，看看能不能突破 999 级”的感觉。
官方把这套新逻辑总结成了一句话：一刷、二养、三炸场。「每回合刷新找英雄」、「通过各种联动养关键英雄等级」、「最后是英雄养成后在战场上打出炸场效果」。每一个都有即时的、看得见的反馈。
但目前而言，《王者万象棋》或许是因为刚上线的缘故，游戏整个内容仍有可优化空间。如游戏整体羁绊体系数量偏少、高阶阵容搭配多样性不足，后期对局玩法重复性较高，后续需通过版本更新迭代完善内容生态。
买量与营销
（1）买量投放
在素材端，DataEye-ADX 显示，《王者万象棋》上线首日超 5000 组的投放量对比其他产品而言，在量级上并不突出。
（2）创意素材
DataEye-ADX 统计到的高曝光素材：
1、游戏玩法展示：该类素材以《王者荣耀》战斗画面为吸睛点，继而再转场至《王者万象棋》中，并聚焦核心玩法模块，直观展示游戏体验，重点突出游戏的核心爽感。
2、游戏角色展示：该类素材主打游戏角色的技能展示，并通过战斗画面来展示游戏核心内容。
（3）营销内容
在素材投放之外，《王者万象棋》也做了大量的线下、线上营销方案。
如在线下的深圳万象天地水广场举办了首次万象组局·百城派对活动。
线上社交传播层面，自定档发布会启动以来，产品持续霸榜微博、抖音、小红书、B 站等主流社交内容平台。同时，腾讯投入1 亿专项创作者激励基金，搭建的 UGC 内容生态，实现内容长效传播。
并且在公测前几天，《王者万象棋》官宣了两大代言人黄子韬和邓超，通过明星的影响力进一步辐射更多圈层的用户。
具体来看，《王者万象棋》也是一次典型的“鹅系”营销，“我全都要”。很明显，从旗下多款产品助力传播+通过联动、明星、社交圈层的传播来扩大产品声势，就可以看出腾讯此次对于该产品的重视程度。期望通过产品联动的方式，尽可能多的导流用户。
不可否认，这种刷屏式追求造势、声量的营销方式，确实成效显著，再叠加“王者”的 IP 号召力，达成了首日 1000 万入驻的成绩。
但另一方面，这种“声量优先”的营销模式也暗藏明显短板。比如流量质量参差不齐。本次营销主打全域破圈，大量从未接触过自走棋、甚至极少玩游戏的泛用户被热搜话题吸引入局。这类用户缺乏自走棋玩法认知，对养成策略、阵容搭配兴趣较低，新鲜感褪去后极易流失，后续留存承压。
同时，多数用户仅知晓“王者新游上线”，并不清晰其与《金铲铲之战》的玩法差异，难以建立专属产品心智。热度褪去后，用户易回流至成熟竞品，无法形成独家用户壁垒。
《王者万象棋》能否承接“王者”IP
《王者荣耀》这个 IP，该如何走下去。
半年前，腾讯上线了《王者荣耀世界》，希望通过开放大世界+MMO 再度开拓“王者”IP 的影响力。
但内容与玩家需求形成了割裂，《王者荣耀》玩家体验的是「竞技 + 社交 + 碎片化娱乐」，而《王者荣耀世界》则是重度 MMO 产品，需要玩家持续的肝内容，这就导致了虽然《王者荣耀世界》有着巨量的 IP 粉丝作为基底，但其用户量却是在不断流失。
而其制作人也发表道歉信，表示"开放世界赛道经验储备不足"，但内核是内容与玩家诉求相悖导致。
相反，我们再回看《王者万象棋》，其内容是与《王者荣耀》玩家高度契合的。
竞技：官方已宣布《王者万象棋》未来将与《王者荣耀》电竞体系全面互通；
社交：《王者万象棋》QQ/微信同服、王者继承好友亲密度、玩万象棋可以领王者的皮肤点券，再叠加本身在社交媒体的高热度传播，可以说承接了原王者玩家的社交需求；
碎片化：游戏时长与《王者荣耀》一局对局时长接近。
但现阶段而言，可以说《王者万象棋》是成功的吗？我们认为，现阶段《王者万象棋》仍存在多重不确定因素，尚未达到“现象级”IP 衍生产品水准，长线发展仍存压力。
（1）首先就是留存问题，判断《王者万象棋》能否承接“王者”流量最重要的一环就是其日活、月活的数据表现。
现阶段来看，《王者万象棋》在 TapTap 玩家评论数为 4293 条，评分仅有 6.6 分，近期评价趋势正向、负向内容数接近。可以说，游戏在玩家心中并没有达到“现象级”的表现。后续表现，仍有待时间验证。
（2）另一个问题就是“产品竞争”，我们常说的一句话就是，"玩家投入这款游戏的时间增加，投入另一款游戏的时长就会相应收缩”。而《王者万象棋》首先冲击的必然是《王者荣耀》、《金铲铲之战》两款产品。
一方面，分流《王者荣耀》用户，导致本体用户时长小幅下滑；另一方面，直接对标《金铲铲之战》形成内部竞争。Sensor Tower 数据显示，《金铲铲之战》8 月 iOS 中国大陆收入环比增长超 130%，在《金铲铲之战》几乎吃下自走棋手游盘子的当下，《王者万象棋》过来分一杯羹。
腾讯该如何平衡两款自走棋产品的资源倾斜、用户定位，避免内部流量互耗，成为核心运营问题。
（3）IP 衍生边界模糊，王者 IP 深耕竞技手游十年，用户心智根深蒂固，而自走棋属于策略休闲赛道，品类调性与原生 IP 存在差异。目前产品仅依靠玩法差异化实现短期破圈，但尚未形成专属的 IP 内容，长期来看，能否让用户建立“王者 IP=多元玩法”的认知，摆脱“附属衍生游戏”的标签，仍需长期验证。
从全局来看，《王者荣耀》运营十年，已然进入产品生命周期成熟期，原有用户增长见顶，IP 多元化拓展是必然趋势。《王者荣耀世界》的失利，证明王者 IP 衍生不能盲目跟风重度赛道，必须贴合原生用户核心需求。
《王者万象棋》的公测首战，交出了预期的答卷，印证了王者 IP 具备跨品类拓展能力。但热度不等于实力，开局优势不代表长线胜利。
现阶段《王者万象棋》仍面临多重问题。未来产品能否真正承接王者 IP 流量，取决于后续内容迭代的综合能力。若能持续打磨产品、完善内容生态，《王者万象棋》有望成为王者 IP 第二增长曲线。
