过去几年，美妆行业整体增速放缓。英敏特预测，2026-2030 年中国美妆个护市场年复合增速约为 1.9%，消费者对新概念日渐疲倦，增量仅存于少数刚需方向。
然而，与情绪价值深度绑定的芳疗护肤、香氛及神经美容赛道却逆势增长：中国香氛市场规模已破 200 亿元，增速约为全球三倍；情绪消费整体规模达 2 万亿元。
这一趋势下，新锐品牌如 LAN 兰、雏菊的天空深耕精油护肤，至本母公司推出高端芳疗品牌瑰立；美妆集团亦纷纷卡位，贝泰妮投资浴见，欧莱雅布局闻献、观夏，共同挖掘具备原创感受与文化母题的本土情绪品牌。
芳疗并非新生事物，为何能从长期小众走向大众视野？当情绪价值成为核心购买力，品牌如何将难以量化的感受转化为可复制的商业成功？馥郁满铺正是这场变革中的典型样本。
创始人姜腾在经营芳疗小店八年后，于 2020 年主动关停稳定营收的门店，投身产品化与供应链重构。他押注“晚香玉”这一具有疗愈心智但未被充分开发的原料，旨在占据消费者认知主权。
基于八年积累的用户洞察，馥郁满铺将“疗愈”具象化为真实香气与功效。2022 年 7 月，核心单品晚香玉精萃水上线，半年营收破 1200 万元。此后三年，品牌围绕该心智深耕，GMV 增至 6 亿元，并于 2026 年完成近亿元 B 轮融资。
鉴于香气与体验难以完全通过屏幕传递，馥郁满铺于 2025 年重启线下布局，目前已开设 6 家门店，进店转化率达 50%～60%，并计划年内扩至 12 家，成为首个入驻伦敦 John Bell & Croyden 的国货美妆品牌。此外，品牌签约井柏然为代言人，借势热播剧《早春晴朗》进一步夯实“馥郁满铺＝晚香玉”的品牌心智。
近期，浪潮新消费深度对话馥郁满铺创始人姜腾，探讨其从街边小店到国际化品牌的破局之路。
破局舒适区：从一人小店到国民品牌
浪潮新消费：你为何在 2009 年选择当时国内资料匮乏的芳疗赛道？
姜腾：大学主修计算机并非我所爱，毕业后决心从事热爱的事业。因皮肤敏感偶然接触甜杏仁油并获得缓解，进而发现国外完整的芳疗体系，遂投身其中。
浪潮新消费：关掉经营八年的稳定门店，对你意味着什么？
姜腾：这是打破舒适区的关键转折。小店模式依赖个人服务，天花板低且难复制。为了验证想法的市场价值并将品牌推向国际，必须放弃稳定收入，从零构建产品、供应链与商业模式。
浪潮新消费：在两年无收入的艰难期，支撑你坚持的核心信念是什么？
姜腾：信念源于对判断的自信与不甘。关店后曾陷入自我怀疑，但深知若不突破，理想便无法实现。这种“背水一战”的处境反而激发了内在动力，促使我在无资源支持下全力一搏。
浪潮新消费：如何看待持续突破的动力来源？
姜腾：动力随阶段变化。初期是为证明决策正确；产品获市场认可后，则是为了不负团队信任。创业者需不断寻找新的支撑点，希望是前行的最大动力。我渴望探索未知，将想象中的美好场景变为现实。
差异化竞争：构建科学循证的情绪护肤壁垒
浪潮新消费：行业从拼成分转向情绪护肤，本质发生了什么变化？
姜腾：情绪护肤并非玄学，而是基于法系科学芳疗体系，研究精油化学成分对神经系统的影响。过去缺乏系统论证，如今市场认可度提升，证明了该赛道的巨大潜力。
浪潮新消费：面对日益激烈的竞争，馥郁满铺如何保持差异化？
姜腾：拒绝同质化，坚持做别人未做之事。我们联合江南大学搭建晚香玉情绪护肤的完整循证体系，用精细数据链支撑“从感觉到科学”的逻辑，并通过科研投入与市场教育建立壁垒。
浪潮新消费：传统芳疗难以规模化的卡点在哪里？
姜腾：传统模式未能跟上市场变化。芳疗师出身往往重专业轻市场，难以应对庞大复杂的消费群体。品牌需迭代产品与表达方式，将专业能力转化为大众可接受的商品，并建立标准化体系以摆脱对个人经验的依赖。
浪潮新消费：如何理解“情绪护肤”与传统芳疗的区别？
姜腾：情绪护肤有明确的科学论证趋势。不同于过往分散的体验式研究，我们致力于建立系统的行业科学标准，抢占这一尚未被充分定义的赛道。
品牌长线主义：占领“晚香玉”认知主权
浪潮新消费：打造“晚香玉 + 情绪护肤”心智的最大挑战是什么？
姜腾：挑战在于从零建立用户认知。晚香玉相对冷门，且缺乏现成经验。这需要长期的用户教育与内容输出，通过产品、线下空间等多维度深化认知，如同娇兰之于兰花，占据原料的认知主权。
浪潮新消费：推出黑鸢尾系列是否会分散品牌定位？
姜腾：不会。晚香玉仍是核心资产，我们将持续迭代该系列产品。新系列旨在满足线下渠道与价格带的差异化需求，丰富品牌矩阵而不改变核心定位。
浪潮新消费：创办内刊《植物图鉴》的意义何在？
姜腾：这是品牌文化沉淀的长期工程。虽短期难见效，但能吸引价值观同频的消费者，构建深厚的品牌底蕴，这是中国品牌普遍欠缺且需要时间积累的。
全域布局：线下体验与出海战略
浪潮新消费：为何在流量昂贵的当下坚持重资产的线下扩张？
姜腾：馥郁满铺是重体验品牌，香气与触感难以线上完全传递。线下店能提供五感体验，转化率高达 50%-60%。我们通过标准化 SOP 摆脱对个人依赖，实现规模化复制，并结合在地文化打造“一店一主题”。
浪潮新消费：未来在海外的布局策略是怎样的？
姜腾：计划 2027 年从港澳起步出海。海外消费者仍习惯线下购物，且当地市场缺乏创新，这正是中国新品牌的机会。我们将沿用重体验的独立店模式，向全球传达东方疗愈美学。
浪潮新消费：十年后，你希望馥郁满铺被记住的是什么？
姜腾：希望被视为长期研究晚香玉与芳香植物的专业品牌，以及一种美好、疗愈生活方式的传递者。
