Mediabuy优化，到底是在优化什么？

很多新手刚开始跑 Campaign 的时候，对“优化”这件事有一种很朴素的理解。

跑了一会儿没转化，就关几个 Zone；发现流量太贵，就把出价降一点；素材 CTR 不高，就换一套素材；看到别人的 Campaign 设置不错，就复制一个出来再跑。

其实上面这些操作很常见，也不能说错。

但是会做这些操作，不代表会优化。

有些人一天操作几十次，Campaign 还是亏；有些人看起来没怎么动，最后反而能慢慢把数据跑正。

所以优化不是比谁更勤快，而是你要清楚地知道自己每一步操作，到底想解决什么问题。

这篇文章我们来聊一聊，Mediabuy 优化的本质是什么。

新手眼中的优化：哪里不行，就改哪里

新手做优化，通常会经历这样一个过程。

刚上线一个 Campaign，跑了几十个 Clicks，没有转化。

然后心里就开始着急了，是不是这个 Zone 不好？

关掉。

又跑了一会儿，发现 CPC 比自己预期高。继续着急，是不是出价太高？

降价。

再过一段时间，看到 LP CTR 不理想，是不是 LP 不行？

换一个。

最后发现还是没有转化，于是得出结论：这个 Offer 不行，或者这个流量源不行。

整个过程看起来很忙，也确实做了很多事情。

其实仔细想想，你会发现这里面有一个问题：

每一次改动，都没有建立在明确判断上。

没有转化，可能是 Zone 的问题，也可能是量不够，或者是素材吸引来的人不精准，也可能是 LP 和 Offer 的承接有问题。

甚至是上述这些原因综合导致的结果。

你把一个不好的结果，默认对应一个解决动作，本质上是在猜。

猜对一次，可能是运气。

能持续做对才是能力。

优化的本质：提高有效转化出现的概率

我们先不把优化想得太复杂。

判断一条 Campaign 能不能盈利，先看两个公式：

Profit=Revenue−Cost

ROI=(Revenue−Cost)/Cost

但是这两个公式只是结果，真正决定结果的是流量进来之后，能否一步一步走到最终转化。

访客先点击广告，进入 LP；他觉得 LP 内容有意思，点击 CTA 按钮；进入 Offer 页面后，完成注册、订阅、下单，或者其他目标行为；联盟记录到转化，给你回传佣金。

这条链路里的每一环都会筛掉一部分人。

所以所谓优化，不能单纯理解成追求更多 Clicks，也不是看到数据不顺眼就去调参数。优化的本质是：

在有限的预算内，找到影响盈利结果的关键变量，然后通过测试和调整，提高有效转化出现的概率。

这里有两个关键词。

一个是关键变量。不是每一个数据都值得你立刻处理，也不是每一个环节都一定有问题。我们要先找出当前最限制 Campaign 盈利的地方到底在哪里。

第二个是概率。MediaBuy 不是点一下按钮就必然出单的生意。我们无法保证某个用户一定转化，但可以通过流量筛选、素材承接、LP 优化和成本控制，让进入漏斗的人更接近你的目标用户。

最终转化出现的概率提高了，ROI 才有改善的可能。

一条 Campaign 可以优化哪些地方？

很多人一说优化，第一反应是 Zone。

Zone 当然可以优化，但是 zone 只是整条链路中的一个部分。一个 Campaign 至少可以拆成下面几个环节。

1、流量：来的人对不对

流量层面包括流量源、GEO、Zone、设备、运营商、时段、定向方式、出价等等。

这一层要解决的问题是，你买到的用户，是不是有可能对这个 ffer 感兴趣的人。

比方说某个 Zone 点击很多，LP CTR 也不差，但持续没有转化。这个 zone 未必是“垃圾流量”，只能得出的结论是，这批用户可能不适合你现在这个 Offer，或者不适合当前的转化路径。

这时候你可以关掉它，也可以降价，也可以继续观察。

但是我们这些操作的前提，不是因为它不出转化，而是你已经结合花费、点击量、LP CTR、CR 等数据，判断它继续跑下去的价值不高。

2、素材：用户为什么愿意点进来

素材决定了用户会不会点击广告。

一个好的素材不只是拉高 CTR，也起到了筛选用户的作用。

举个例子，你用夸张、刺激的文案，确实可能获得很高的 CTR，但是点击进来的用户只是因为好奇，或者被标题吸引，并不关心 Offer 本身，那么后端转化未必会好。

其实这种情况是很常见的。

素材数据很好看，Campaign 不赚钱。

所以评价素材不能只看 CTR，我们还要看它带来的用户进入 LP 后是否愿意继续点击，以及进一步进入 Offer 后是否能完成转化。

能吸引点击的素材很多，能吸引“对的人”点击的素材才有价值。

3、LP：能不能把兴趣变成行动

LP 的作用是承接素材带来的注意力。

用户点广告时，脑子里已经产生了一种预期。他可能是想解决某个问题，可能是对某个利益点感兴趣，也可能只是单纯想看看你说的是真是假。

如果他进入 LP 后发现内容和素材说的完全不是一回事，或者页面加载慢、排版乱、CTA 不明显，那么前面买来的点击就浪费了。

LP CTR 可以帮助我们判断，用户是否愿意从 LP 继续进入 Offer。

LP CTR=LP Clicks/Clicks

和上文我们分析的素材观点类似，LP CTR 高也不代表 LP 一定好。

4、Offer 与转化路径：最后为什么没有成交

如果前端的素材、LP、流量看起来都没有明显问题，但转化始终不好，就要看 Offer 本身和转化路径。比方说，

• Offer 是否适合这个 GEO？

• 佣金是否能覆盖流量成本？

• 支付方式是否符合当地用户习惯？

• 注册流程是否过长？

• Offer 页面加载是否正常？

• 广告主是否存在延迟回传，甚至漏转化？

这些不是你换两个素材就能解决的。

而问题恰恰在于，新手最容易犯的错误，是看到没有转化，就反复改自己最容易改的东西。

你能优化的，也不一定就是最该优化的。