汽车与宠物，是产品形态和商业模式相差很远的两个行业。但在如何理解用户价值、让一次交易生长为长期关系上，蔚来提供了一个值得观察的样本。
在 2026 亚宠 CEO 峰会上，NIO 蔚来汽车 AVP、firefly 品牌营销负责人、NIOlife 负责人浦洋，分享了蔚来建设“用户企业”的逻辑与实践。它并非宠物品牌可以直接复制的答案，却帮助我们重新思考：用户价值是否止于复购？品牌怎样从一把手的重视走向组织能力？低频购买之后，用户关系如何继续生长？
过去，品牌与用户的关系更像一条直线：品牌生产产品，消费者完成购买，交易关系随之结束。但今天，用户与品牌的关系正变成一个持续互动、不断循环的过程。
一、重构关系：从“交易终点”到“关系起点”
汽车通常是一个家庭最昂贵的消费品之一，购买决策周期长。推动用户作出选择的，不只有功能和价格，也包括对产品所代表的生活方式、审美与价值取向的认同。然而在传统汽车消费中，用户买车后与企业发生的联系，往往来自维修、保养等问题，很少因为购买一辆车而与品牌建立更积极、更丰富的关系。
蔚来希望改变这种关系：产品交付不是关系的终点，而是关系的开始。通过持续的服务、生活方式及价值观的传递，让用户关系形成一个正向循环的飞轮。
在 12 年前，蔚来便将“用户企业”确立为公司的核心战略，对外长期围绕两件事展开沟通：技术如何领先，以及为什么要做一家用户企业。
浦洋给出了一个朴素的衡量方式：判断一家企业是否真正重视用户，可以看它有多少资源真正投入到了用户身上。当一部分营销投入从购买流量转向服务既有用户，满意度、主动分享与获客效率之间，才可能形成持续运转的飞轮。
用户经营首先是一把手工程，再逐步延伸为万人组织的共同能力。从最初的 1 位用户到今天的 150 万用户，蔚来创始人李斌仍会直接面对用户投诉，推动问题解决；用户满意度也被纳入企业考核。当组织持续以这种方式回应用户，传统的营销“漏斗”便可能转化为“涟漪”：用户从购买者成为认同者，通过真实体验和主动分享触达更多同频者，并在持续互动中与企业共同塑造品牌。
二、系统支撑：将价值观落实为组织能力
要将用户关系从一把手的重视落实到每个经营细节，仅靠价值观并不够，还需要系统支撑。蔚来围绕用户共创、社群发展和个人成长，建设了一套覆盖组织、社区与激励的基础设施。
在用户共创层面，蔚来设立用户信托理事会，由车主参与 5000 万股蔚来股份的投资管理与收益运营；用户顾问团参与 NIO Day、NIO Power 等重要项目的品牌建设。用户不只提供意见，也在一定范围内进入品牌活动和公共事务的决策、组织与执行过程。
在社群发展层面，蔚来支持 200 多个城市建立车友会，并形成 55 个用户信托认证专业社群和 2500 个兴趣社群，每周有近 1.5 万名用户参与 650 余场活动。“用户福利合伙人”机制又将车主拥有的商业资源带回社区，为全国 240 多个城市的其他车主提供了超过 7000 家餐饮、住宿等店铺的本地生活福利。
在个人成长层面，蔚来通过积分、蔚来值、身份标签和数字勋章等机制记录用户贡献。24 个系列、182 枚用户数字勋章，已有 32 万名用户参与并解锁 90 万枚。它们不只提高活跃度，也让用户在社区中的身份和成长被看见。
这套系统背后是长期、庞大的投入，也建立在汽车高客单、长周期和强服务属性之上。因此，蔚来经验对宠物品牌的价值，并不在于复制同等规模的组织与机制，而在于借用其背后的经营逻辑：为同频的核心用户创造持续链接的场域和归属感，让其成为产品与品牌的共建者。
三、价值共鸣：回答“用户想成为怎样的人”
用户经营并不只是把人聚集起来。它能够形成“涟漪”的前提，是品牌先回答：用户为什么要认同你、表达你？
品牌星球创始人杨岳衡提出，品牌需要从日常内容与用户互动中寻找“小内容”和“最小共识单元”，在持续积累中逐渐形成品牌内核。呼应这一观点，浦洋提供了一个用户视角的理解：用户购买这个品牌，会成为一个怎样的人？这指向的是，用户选择品牌时，也在选择一种怎样的生活态度与自我表达。
蔚来的三个品牌给出了不同答案：蔚来汽车是“敢想有为”；NIO Life 表达“值得追求、值得热爱的生活”；firefly 则帮助用户表达“自在发光”——知道自己想要什么，也选择适合自己的生活方式。由此，firefly 将“小车”从一个主要由尺寸和价格定义的品类，转化为一种不需要以“大”证明自己、带有分寸感和审美主张的选择。
四、行动启示：在取舍与互动中深化关系
对宠物品牌而言，适口性、营养、安全、功能和设计同样是进入市场的基础。但当同类产品越来越多，品牌还需要回答：我帮用户表达了怎样的养宠观、生活态度和自我认同？这个答案不能脱离产品凭空创造，而是要把分散的产品价值和品牌主张，组织成用户愿意认领、也愿意向外表达的共同语言。
「品牌价值不只存在于表达中，更体现在一次次具体取舍里」。上市之初，firefly“三重奏大灯”的设计引发大量争议，品牌内部也曾担心设计是否出现偏差。浦洋与团队没有只观察舆论声量，而是逐一联系已经下单的用户，询问他们为何仍然选择这款车。
核心购买者对独特审美的认同，使团队更清楚“谁在买、为什么买”，也帮助品牌在争议中坚定了设计方向。对品牌而言，理解“不买的理由”固然重要，但“用户为什么买”往往更能帮助企业辨认真正值得坚持的方向。
firefly 此后举行了 13 场用户面对面活动。浦洋坦言：“品牌大概率听到的不是夸奖，而是投诉。但每一次面对并解决投诉，都是修复、建立和夯实用户关系的机会。”用户关系不只体现在倾听，更体现在品牌是否对反馈做出回应和行动。
与宠物食品相比，许多耐用型宠物用品同样具有购买频次低、交易后用户联系减弱的特点。如何让产品在售出之后继续承载用户关系，是这类品牌需要面对的问题。
firefly 发起的"Project Glow 一起发光计划”提供了一种思路：以车辆改装为切口，邀请用户分享自己的改装方案和使用故事，再通过线上线下活动将这些个体表达汇聚起来。相关活动吸引了 40% 的用户参与，其中超过 3000 人实际完成改装，用户的个性化创造也由此成为品牌内容和社群互动的一部分。
对宠物用品品牌而言，值得借鉴的并非“改装”这一形式本身，而是围绕真实使用场景，为用户留下改造、搭配、玩法开发和内容共创的空间。
蔚来的实践不能脱离汽车行业的客单价、服务周期和资源投入来理解。但跨行业参照的价值，本来也不在于照搬一套庞大系统，而在于看见系统背后的经营选择：把一部分获客投入转向既有用户，让用户参与而不只被触达，让品牌主张成为用户能够认领的身份，并把购买之后的每一次互动，都视作关系继续生长的机会。
本文整理自 NIO 蔚来汽车 AVP、firefly 品牌营销负责人、NIOlife 负责人浦洋在第十五届国际宠物业高峰论坛——亚洲 CEO 峰会上的主题演讲。
