文 | 徐安妮
编辑 | 江江
新媒体编辑｜宝珠
视觉 | 诺言
晚晚，这个名字似乎注定她总是晚了一步。
初代网红晚晚创立的女装品牌 Wanwan Lei 于 8 月 10 日在淘宝上线。仅一个月，品牌宣布首月销售额突破 1000 万元，店铺粉丝超 40 万。
首批推出的 30 余款商品覆盖几十元至数千元价位，畅销款集中在 200 元至 600 元区间，最贵为 2888 元的定制长裙。其中，一款 198 元的羊毛短袖月销超 3000 件。
女装品牌 Wanwan Lei 宣布首月销售额突破 1000 万元
作为早年因穿搭走红的初代网红，晚晚（雷宛萤）定义的“莫兰迪色系”、“复古艺术感”被网友概括为“晚晚风”。此后她创立木木美术馆，虽伴随争议，但相关话题在小红书浏览量超 21 亿次。
木木美术馆新馆/图源：@晚晚_
如今，晚晚选择将名字印上领标，直接售卖审美。然而，这门生意起步于网红女装退潮期：多家千万粉丝大店闭店，低价铺货与长预售模式逐渐失效。在千万业绩背后，究竟谁在为晚晚买单？
“过气”晚晚为何能收割她们？
消费者张凡最初因小红书讨论关注到 Wanwan Lei。尽管曾因晚晚过往言论对其印象不佳，但在观看其介绍美术馆藏品的视频后，认为其对内容有理解，印象有所改观。
晚晚介绍美术馆藏品的视频/图源：@晚晚_
最终，张凡基于面料说明与细节图，下单了一条 368 元的微喇裤，认为该价格能过滤掉部分粗糙商品。
另一位消费者王唯唯首批购买了 6 件商品。相较于以往网红店长达一个月的预售期，Wanwan Lei 的发货速度在她可接受范围内。她评价道，该品牌用料舒适度与价格匹配，工艺细节经得起推敲，并未走常见的高溢价路线。
王唯唯表示，即便去掉“晚晚”光环，同等品质与价格的衣服出现在普通店铺，她依然会购买。这表明 Wanwan Lei 的成功不仅源于对网红的好奇，更在于以合理价格将“晚晚风”卖给了向往该风格的大众，而非仅限于粉丝群体。
Wanwan Lei 产品下消费者的评价
“晚晚风”变现，泡泡玛特撑腰
晚晚并非传统意义上的“过气”，她拥有被市场验证过的成熟风格资产——“晚晚风”。过去十几年，大量白牌靠模仿其配色版型获利，这使 Wanwan Lei 具备天然的风格辨识度优势。
多数网红店依赖个人 IP 引流，创始人曝光减少往往导致流量下滑。行业趋势显示，头部网红店正试图弱化个人依赖，转向品牌化运营。而晚晚的起点不同：在店铺开业前，“晚晚风”已被消费者命名并识别，这解决了新品牌的产品定位与客群筛选难题，相当于为冷启动按下了加速键。
Wanwan Lei 的产品均附上了前缀“晚晚同款”
工商信息显示，"Wanwan Lei"商标由木睦（北京）艺术顾问有限公司持有，店铺运营方为杭州其硕品牌运营有限公司。值得注意的是，王宁创办的北京泡泡玛特文化创意有限公司持有木睦 10% 股份，为第二大股东。
"Wanwan Lei"品牌商标由木睦（北京）艺术顾问有限公司持有/图源：企查查
双方交集可追溯至 2020 年。彼时泡泡玛特筹备 IPO，急需拓展 IP 与艺术家资源，而木木美术馆拥有丰富的策展经验与受众。泡泡玛特的入股更像是一次对潮流艺术商业化的试探。目前，双方并无直接业务联名，仅在资本层面存在间接关联。
晚晚夫妇
从美术馆到服装店，延续的是晚晚作为审美符号的识别度。对于大众而言，“晚晚”二字已对应着一种关于质感与颜色的具体生活想象。
首月千万容易产生的错觉
必须看到，1000 万是首发红利，不等于可持续经营。数据显示，2025 年至 2026 年，淘系头部女装店上新数量与整体销量下降，但销售额上升，百元以下的低价店铺明显减少，100 元至 300 元价格带表现稳健。
头部女装店铺上新数量和整体销量均在下降，销售额却有所上升
T 恤、休闲裤等品类平均单价上涨，表明销售正向高价核心款集中。依靠低价铺款的旧模式正在失效，资源更多流向质量稳定、风格明确的款式。这与 Wanwan Lei 少量 SKU、主攻 200 元至 600 元价位的策略不谋而合。
晚晚同款灯芯绒微喇裤/图源：Wanwan Lei
与此同时，可可里小姐、叽咕叽咕家、吾欢喜的衣橱等大 V 店铺相继闭店或停更，证明庞大粉丝量难以维持长期经营。此外，作为争议人物，晚晚店铺的任何瑕疵都容易被放大，容错空间远小于普通商家。
艾媒咨询 CEO 张毅指出，新品牌首月销售受流量与新品效应影响较大，需观察三个月才能判断需求稳定性。复购率才是品牌生命线。晚晚这个沉寂多年的审美 IP 是否具备长期货币化能力，检验才刚刚开始。
新品牌的首月销售会受到创始人流量、新品效应和平台推荐的影响/图源：图虫创意
（应受访者要求，文中王唯唯、张凡为化名）