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当今品牌广告日益追求“短平快”：产品前三秒亮相，十几秒讲完卖点，明星、热梗与情绪被压缩进有限时长，效果直接挂钩曝光与转化。然而，奢侈品领域正涌现另一种“低效”内容：品牌不再急于推销产品，而是将预算投入电影、艺术与文学，让内容先独立存在，再与品牌建立深层联系。
Miu Miu 的"Women's Tales"项目已坚持十五年。自 2011 年启动至今，该项目推出 32 部短片，每部均邀请女性导演创作，赋予高度自由，持续探讨 21 世纪的女性气质与生活经验。2026 年 9 月发布的第 32 部《AVEC KIM》，既无高密度产品展示，也无明确品牌宣言，开场甚至是一位满脸油污的年轻女汽修工。
为何时装品牌愿连续拍摄 32 部“不像广告”的短片？答案或许在于：Women's Tales 争夺的并非单次传播的注意力，而是通过长期叙事，确立品牌独特的文化位置。
为什么品牌开始不满足于拍一条广告？
1. 从展示产品，到参与文化
奢侈品牌传统的传播逻辑围绕产品展开：秀场发布、明星曝光、大片建构审美。然而，当视觉语言趋同、媒介渠道重合，仅靠“更精美”的画面难以拉开认知差距。竞争焦点已转向：消费者记住的是单一季单品，还是品牌所代表的审美立场与文化趣味？
因此，电影、艺术与文学从营销装饰转变为内容本体。圣罗兰成立 Saint Laurent Productions，将电影制作纳入业务；Dior 与 A24 合作，将时尚融入剧场文化。品牌购买的不再是单纯的媒体曝光，而是主动参与文化内容生产。
这解释了为何奢侈品内容愈发“去广告化”。为获得长期的文化辨识度，产品无需在每次传播中占据 C 位。相比反复强调“卖什么”，明确“品牌关心什么”并与特定创作者站在一起，更能形成难以复制的品牌资产。
2. 从塑造女性，到让女性拥有叙事权
女性虽是时尚美妆的核心受众，但“出现女性”不等于拥有“女性叙事”。过往广告中的女性往往是品牌预设的角色（独立、精致、职场等），表达权仍掌握在品牌手中。
近年来，消费者开始追问：谁在定义女性？女性是否被允许呈现矛盾与复杂？2026 年珀莱雅《我认得你》便未塑造理想化的互助，而是呈现嫉妒、竞争与误解。女性营销的关键差异在于“叙事主体是谁”。当女性导演、作家真正主导创作，她们不再是被观看的对象，而是决定镜头如何观看女性的人。这正是 Women's Tales 长期存在的现实基础。
图片来源于 pexels
3. 从一次广告营销，到可以不断生长的内容资产
社交媒体强调即时反馈，导致多数品牌内容生命周期极短，迅速被新热点覆盖。真正的难点在于“持续做同一件事”：主题过固定易显重复，变化太大则难留认知。
长期 IP 的价值不能仅用单次播放量衡量。随着内容积累，它拥有了历史、创作者网络与观看语境。消费者面对的不再是孤立广告，而是一套可回看、比较甚至重新策展的“品牌档案”。营销由此从单次传播行为转变为长期的文化积累。
案例分析：
32 部「女人的故事」，Miu Miu 究竟在讲什么？
1. 从满脸油污开始，女性不需要先“像女性”
《AVEC KIM》开场摒弃了礼服与奢华场景：巴黎无窗修车铺内，一名年轻女性从车底钻出，满脸油污。她完成工作、清洗污渍、换上深色皮革服装驾车驶入街道。人物建立依靠具体动作，而非关于女性力量的台词。这种处理绕开了先贴标签（独立、勇敢）再证明的常规套路。
影片并未简单置换性别角色，而是拓展了女性的形象范围：她可以满身油污，也可以精致驾驶。女性多样性通过人物行为自然建立，而非由品牌总结。
2. 少说一句广告语，让服装成为人物的一部分
导演 Claire Denis 的作品常被称为“身体的电影”。《AVEC KIM》延续这一风格，将对白置于动作与感官之后。工装、皮革、墨镜及水晶帽未被单独展示，而是参与人物身份构建。Miu Miu 始终坚持：服装并非脱离剧情的陈列品，而是近似角色的存在。
这种处理虽降低了产品露出效率，却丰富了服装意义。观众看到的不仅是衣物，更是衣服如何参与人物塑造：工装对应劳动身体，皮革改变城市状态。产品表达被嵌入叙事，使品牌理解超越款式，关联至其选择的审美与人物世界。
图片来源于 pexels
3. 不讲女性友谊，而是真的让两个人相遇
《AVEC KIM》核心情节简单：主角驱车穿越巴黎去见 Kim。两人之间没有解释关系的对白或戏剧冲突。演员透露，拍摄当天她们才真正相识，影片中的关系即是当日真实形成的互动。帽子与墨镜的交换，成为两代女性友情的具体表现。
这种处理避免了将女性关系概括为互相支持的口号。品牌从“替女性发言”转向“提供女性被观看与被理解的空间”，保留暧昧与即兴，让观众自行理解关系。
4. 32 部短片之后，广告开始变成一套文化档案
Women's Tales 的特殊性在于其持续性。自 2011 年起，项目持续邀请不同地区、世代的女性导演，给予高度创作自由。第 32 部《AVEC KIM》于 2026 年 9 月在威尼斯电影节首映，随后进入全球流媒体，发行路径明显超出品牌自有渠道。
线下层面，Miu Miu 将 31 部短片带入上海，与艺术家作品共同组成展览。观众在影像、表演与空间中重新进入故事。过去的内容被重新观看、策展和转译，形成可重复开发的文化资产。品牌积累的不仅是 32 次曝光，更是 32 次关于女性叙事的创作，从而获得更难被复制的辨识度。
行业启示：从一次传播到长期文化资产，
品牌如何让内容真正留下来？
1. 品牌想进入文化语境，先要允许创作者不是品牌的传声筒
许多文化营销最终仍沦为“换种方式拍广告”，所有元素需为产品卖点让路。Women's Tales 的参考价值在于品牌主动降低了对具体叙事的控制：设定稳定母题（讨论当代女性），但不要求统一答案。品牌保持一致的是创作者选择机制与长期价值议题，而非表现形式。
Saint Laurent Productions 进一步印证了这一趋势：作品首先遵循电影逻辑，品牌关系不再局限于植入和赞助。关键启示在于：若想让品牌与文化建立长期关系，必须允许合作对象保留“作者性”，否则再昂贵的合作也易变成精致的硬广。
2. 女性营销真正稀缺的，不是正确口号，而是长期观察女性的能力
女性议题已成高频主题，但消费者判断标准正在改变：品牌是否持续关注？人物是否真实？Women's Tales 未将议题限制在节日，十五年、32 位创作者的持续投入，使女性从营销概念转化为长期观察对象。不同导演给出的矛盾答案，反而让叙事更接近真实。
珀莱雅近年围绕“性别不是边界线，偏见才是”持续传播，并在 2026 年加入嫉妒、竞争等复杂情绪。女性营销需建立的是“议题连续性”，而非年度口号连续性。真正的长期主义，是品牌允许自己的理解被新的社会经验修正，使女性议题成为品牌价值的一部分。
3. 长期 IP 不能只是重复，旧内容也要不断获得新的观看方式
长期项目的最大风险是惯性。Women's Tales 保持生命力的关键在于持续改变消费者与内容的连接方式：从短片到电影节、流媒体，再到现场表演与展览（Tales & Tellers）。旧作品被重新组织，内容库存转化为可策展的文化数据库。
Dior 与 A24 的合作同样遵循此逻辑：将电影、戏剧与品牌创意置于同一长期空间。品牌 IP 能否持久，关键在于能否让过去的资产不断进入新的媒介关系。只有形式持续变化，稳定的核心价值才不会变成重复表达。
图片来源于 pexels
拍到第 32 部，Women's Tales 仍未给出“女性应该是什么样”的标准答案。这正是其持续十五年的原因：Miu Miu 提供稳定命题，将答案交给不同创作者。从汽修厂的女工到穿越巴黎的访客，从短片到展览，品牌始终在做同一件事——让女性拥有更多被讲述的可能。
对品牌而言，具有长期价值的内容未必需要时刻将产品推向台前。持续选择什么人、讨论什么问题、把创作空间交给谁，本身就在定义品牌。Women's Tales 虽不像传统广告，却让品牌传播进入了比广告更长的时间尺度。
参考资料
https://socialbeta.com/campaign/28481
[2] https://www.miumiu.com/us/en/miumiu-club/womens-tales/womens-tales-32.html
[3] https://saintlaurentproductions.ysl.com
[4] https://www.miumiu.com/eu/en/miumiu-club/special-projects/miu-miu-tales-and-tellers-shanghai-2026.html
[5] https://www.miumiu.com/ww/en/womens-tales.html
[6] https://socialbeta.com/campaign/27149
[7] https://www.ft.com/content/6989bc34-2e32-485f-88af-67a05f7475d5
谢莞玉｜文字
鲍宇鑫｜编辑
王晶晶｜责任编辑
刘晓英｜初审
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