“近两年，大家相继对门店进行调改，但却并没有解决深层次的问题。”9 月 18 日，在深圳市科脉技术股份有限公司举办的用户大会上，首都经济贸易大学消费大数据研究院教授、执行院长陈立平给出了冷峻而清晰的判断。面对客流下滑、价格内卷、渠道分流的零售从业者，他指出：中国零售业正处在一场深层变革的前夜，这场变革的推手不是某个新模式，而是 AI 技术驱动的效率重构。
首都经济贸易大学消费大数据研究院教授、执行院长 陈立平
作为长期跟踪中国消费市场的研究者，陈立平认为，过去 30 年建立的以入场费为核心的管理体系极其顽固，仅靠开一家调改店无法改变。他系统拆解了当前零售业的困境与出路。
一、拆解路径依赖：入场费模式的顽疾
要理解今天的困境，需回溯起点。陈立平将中国零售业近 30 年发展划分为两个阶段。第一阶段是“零售现代化”，以 1995 年家乐福进入中国为标志。其真正改变行业的并非业态，而是“前台毛利 + 后台毛利 + 账期”的盈利模式。
这种模式的本质是将风险转嫁给供应商：货先卖出，货款延后结算，零售商几乎不承担库存和资金压力。这套低门槛、快扩张的模式虽推动了行业初期发展，却埋下了以入场费为核心、根深蒂固的体系隐患。中国超市行业的管理与组织体系大多建立在此基础之上。
这导致传统采购人员擅长谈判与渠道管理，却在商品结构与消费者需求洞察上能力不足。自有品牌开发、裸采等调改举措，因触及原有利益格局和作业方式，往往遭遇组织内部的巨大阻力。
二、重读零售之轮：经济周期下的低价爆发
理解了旧体系的顽固，才能明白为何“低价格零售”在今日集中爆发。陈立平引用哈佛大学教授麦克奈尔的“零售之轮理论”：创新零售商多以低成本、低价格切入市场；成功后追随者涌入导致同质化，最终因成本膨胀失去优势，被新一代低价模式取代。
回顾百年世界零售史，重要创新多出现在经济低迷或危机之后：超市诞生于美国金融危机后，沃尔玛崛起于美国双赤字时期，优衣库等则是日本通缩时代的产物。通货紧缩和经济危机往往是推动零售指向“低价格”创新的直接动力。
当前中国正经历类似的结构性变化：PPI 低位运行，CPI 温和，社零额增速放缓。叠加房地产市场调整及就业收入预期变化，家庭资产负债表进入修复期，消费增长持续承压。过去依赖的改革、人口和房地产红利已发生根本改变。
三、洞察人口变局：生鲜购买量下降的必然
在陈立平的分析框架中，人口结构变化比经济周期更具决定性。中国自 2023 年起进入老龄化高峰期，每年新增 60 岁以上人口超 2000 万，预计 2035 年将超 4 亿。与此同时，少子化趋势加深，出生人口从 2016 年的 1600 万降至去年的 792 万。
老龄化、少子化叠加小家庭化，正在根本性改变消费行为。陈立平提出一个关键判断：中国生鲜购买量将逐年下降。“因为做饭的人越来越少。”对于两口之家，做饭的成本与精力远高于外食或购买成品。排骨、带鱼等原材料滞销，消费者更需要有食欲、加工好的熟食。
因此，“超市餐饮化”并非选择题，而是人口逻辑的必然结果。熟食品的增长背后，是家庭人口结构变化的直接映射。
四、辨析渠道分化：价格与价值的双轨并行
中国零售市场竞争格局正向两个方向分化：一端是以盒马 NB、奥乐齐为代表的价格导向型折扣店，增长迅速；另一端是以淘小胖、华豫百佳为代表的价值导向型综合超市，提供丰富选择、逛店体验及情绪价值。
陈立平不认同“折扣店将主导市场”的观点。折扣店优势在于效率与价格，但无法满足消费者对健康、新鲜及体验的需求。他观察到，成功的调改店多位于购物中心或县域市场，而在一线城市相对少见。未来商超的方向将是“多品种少量”，而非折扣店的“批量购买”。
五、厘清行业误区：自有品牌与便利店的挑战
针对行业热点，陈立平逐一剖析：
关于自有品牌
行业讨论存在过热现象。“自有品牌开发是一回事，卖出去是另一回事。”若无品牌认知，自有产品本质上仍是库存。品牌是“卖”出来的，而非自然生长。
关于门店调改
许多门店过度关注陈列与设计，却忽略了与顾客沟通及提供购买理由的根本问题。“卖场整齐但缺少氛围与连接。”此外，部分调改店用工规模庞大，其可持续性存疑。
关于便利店
即时零售的发展动摇了便利店的基础。过去便利店的时间、距离、商品、服务四大便利，即时零售均能提供更彻底的解决方案。数据显示，2026 年上半年，71.7% 的便利店企业到店顾客数量下降。
六、重估即时零售：最具突破性的创新
陈立平给予即时零售极高评价，视其为近几十年来中国零售业最具突破性的创新之一。基于数字化、AI、自动驾驶等技术，即时零售的高效供应链与算法体系正在推动行业深层变革。
数据支撑了这一判断：2026 年中国即时零售市场规模将突破 1.2 万亿元，2030 年前年均增速达 12.6%。更重要的是，它不可逆转地改变了消费者对便利性和可靠性的预期及生活方式。
他强调，业态本身无罪，关键在于竞争环境是否公平。如同大卖场未来仍会存在，问题在于特定的运营模式而非业态形式。
七、锚定效率革命：AI 驱动的未来图景
陈立平将 AI 技术视为深层变革的核心推手。在降低成本的路径中，IT 技术与自动化带来的效率提升难以替代。相比奥乐齐、山姆等已实现工业化标准生产的企业，大部分国内超市仍处于人工密集阶段，效率差距构成实质竞争压力。
未来场景将是物理世界与虚拟世界的映射：智能推车、价签、货架与自动结账结合。智能体将实时指挥员工补货、处理临期商品，推动行业真正进入创新时代。
这不仅是效率工具，更是零供关系的重构。AI 驱动的零售业将催生“店内媒体”新收入源，通过 LED 屏宣传上游智能工厂产品，使品牌营销成为零售业重要收入。未来的零供关系应摒弃入场费博弈，转向战略一致、信息共享与共同降本让利。
结语：适者生存，效率为王
盒马 NB、小象超市等新业态没有历史包袱，而现有企业的转型阻力源于经营惯性。改革的突破口在于 AI 技术的应用。
正如达尔文所言：“生存下来的并不是因为体量大，蚂蚁也可能比大象更容易生存。适者，不是你体量大小。”看清方向比跑得快更重要。旧体系松动已经开始，效率重构刚刚起步。那些仍用旧地图寻找新大陆的人，或许会在下一个路口发现自己已不在赛道之上。
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作者丨郑继新
编辑丨郑继新
审核丨李思