出品 | 电商头条 作者 | 赵云合
把酒言欢这门生意，被刘强东玩出了新花样。去年 9 月，京东首场品酒会官宣仅半小时，合作酒店客房即售罄；24 小时内，北京地区酒店搜索量环比暴涨 600%。这场选在五星级酒店、邀请核心用户品鉴茅台的活动，不仅是简单的聚会，更是一场连接用户与品牌的商业局。
如今，京东品酒会已举办至第十二场。活动现场，京东宣布与全球知名啤酒品牌百威达成全面深化合作。借由品酒会 IP，京东一边拉近用户距离，一边拓展品牌伙伴，成功将“酒局”转化为“生意局”。
京东携手百威，深化全渠道战略合作
京东与百威的合作始于 2014 年。依托京东供应链物流能力，百威迅速布局线上市场，并通过大促与体育 IP 挖掘国内潜力。2021 年，双方升级全渠道数字化合作，百威担任啤酒品类舰长，利用大数据定制新品；2022 年，百威加入京东 GSKA RISE 计划，实现全域营销与线上线下协同。
图源：京东
2026 年 9 月 16 日，双方合作再上台阶。在北京三里屯通盈中心洲际酒店举办的专场品酒会上，百威展出经典系列、黑金系列及福佳、健力士等多款产品，酿酒大师周丰现场带领嘉宾品鉴。会上，京东与百威正式签署协议，全面深化战略合作。
图源：京东黑板报
百威业绩承压，急需线上增量
此次合作升级契合百威的现实需求。其母公司百威英博市值约 1.1 万亿元人民币，但百威亚太 2026 年上半年财报显示压力重重：中国区销量同比下滑 6.0%，收入下降 6.4%。受恶劣天气及即饮渠道复苏不及预期影响，传统线下场景遇冷。
图源：百威亚太
然而，财报亦显示亮点：百威亚太中国区 O2O 到家渠道在二季度与上半年均实现双位数高速增长。面对传统渠道受阻，加码电商平台成为关键破局点。
对百威而言，依托京东完备的用户画像，品牌可小批量测试新品、打造平台限定款，快速验证市场并降低试错成本。同时，借助京东品酒会 IP 提升品牌调性，打通“线上种草、线下即时到家”链路，把握家庭饮酒消费红利。
图源：京东
这是一次双向赋能。百威丰富的产品矩阵补齐了京东酒水类目供给，作为行业龙头的深度入驻，将强化京东超市酒水赛道竞争力，带动整体交易规模。平台则能沉淀用户消费习惯与场景偏好，反哺选品与营销优化。
从网友见面到品酒会：一场串联京东生意的进化
不止百威，近一年来，京东品酒会持续联动各大酒水头部品牌。事实上，该 IP 前身源自 2007 年的“京东商城网友见面会”。当时，刘强东主动召集真实用户聚餐，倾听心声与建议。这一模式中断 18 年后，于 2025 年 9 月重启并升级为“京东品酒会”，口号为“上京东住酒店，品名酒、交朋友”。
图源：微博
2025 年首场活动联合贵州茅台举办，刘强东亲自下厨拉近用户距离。区别于普通商业活动，品酒会与京东核心业务深度绑定：用户只需预订指定日期酒店住宿即可获得受邀资格，实现了酒水品类与酒旅业务的双向联动。
图源：微博
随着活动扩容，其价值逐步凸显。今年 7 月青岛专场联动青岛啤酒启动“点亮烟火计划”，聚焦即时零售；8 月东莞专场以茅台 1935 为核心，探讨欧洲海外市场与 Joybuy 跨境业务，打通了国内品鉴与海外拓客的通道。
图源：京东
如今，京东品酒会已演变为连接消费者、品牌与行业的综合交流平台。议题从口感体验拓展至物流配送、渠道布局及跨境出海。针对线上购酒难以分辨风味的痛点，线下品鉴通过试饮与专业讲解，帮助用户直观感知产品，降低决策门槛，并将单次体验转化为长期复购。
京东成熟的酒水销售体系为品酒会提供了坚实支撑。在近期“美酒超级品类日”中，京东酒水成交额同比增长 30%，“家乡酒千万免单”活动单日引导成交额突破 1100 万，展现出强劲的市场号召力。
图源：京东酒业
电商平台酒水竞争进入深水区
当前线上酒水赛道日趋饱和，行业竞争已从单次成交转向长期用户心智抢占，多平台渗透融合成为主流。
传统电商以京东、淘宝天猫为核心，承接确定性购买需求。天猫凭借成熟的品牌旗舰店生态持续吸引酒企，2026 年 618 首周数据显示，133 个酒水品牌销售额翻倍，淘宝闪购酒水首日销量同比暴涨 5 倍，品牌直营与本地即时配送成为其核心壁垒。
图源：淘宝
抖音则开创内容驱动新模式，通过短视频与直播沉浸式展示酒水产区与工艺，激发兴趣并引导成交。目前各平台相互跨界，京东、天猫加码直播，抖音深耕商城搜索，打破了原有赛道边界。
多渠道布局虽拓宽销路，也带来经营困境。全渠道价格透明化下，低价促销压缩了经销商利润，并培养了消费者“坐等促销”的习惯。这倒逼酒企走向精细化运营，精准核算综合成本，区分销量增长是源于市场增量还是渠道转移。
以京东品酒会为代表的线下场景，搭建了沟通桥梁，但线下流量仅是开端。酒企唯有稳住日常定价、保障货源与履约售后，平衡销量增长与经营利润，才能实现平台、品牌与消费者的三方长效共赢。
