金融产品网络营销管理办法
第一章 总 则
第一条 为规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融健康有序发展，根据《中华人民共和国中国人民银行法》、《中华人民共和国银行业监督管理法》、《中华人民共和国证券法》、《中华人民共和国证券投资基金法》、《中华人民共和国保险法》、《中华人民共和国信托法》、《中华人民共和国期货和衍生品法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反垄断法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国数据安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》、《中华人民共和国外汇管理条例》、《防范和处置非法集资条例》、《互联网信息服务管理办法》、《网络数据安全管理条例》等法律法规规定，制定本办法。
第二条 金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务（以下统称开展金融产品网络营销），适用本办法。
金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
法律法规和国家有关规定对金融产品网络营销另有规定的，从其规定。
第三条 本办法所称金融机构是指经国务院或国务院金融管理部门（以下简称金融管理部门）批准，在中华人民共和国境内设立的从事金融业务的机构。
本办法所称金融产品是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属（不含实物贵金属，下同）、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等。
本办法所称金融机构自营平台是指金融机构独立运营并享有完整数据权限的网站、移动互联网应用程序等。本办法所称第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等。
本办法所称金融产品网络营销是指通过互联网对金融产品进行商业性宣传推介的活动，包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。
第四条 开展金融产品网络营销，应当遵守相关法律法规制度和社会公序良俗，诚实守信，公平竞争，不得损害国家利益、社会公共利益、金融消费者和投资者合法权益。
第五条 金融机构应当在金融管理部门许可的业务范围内开展金融产品网络营销，并应当以醒目的方式提示金融产品仅面向许可的区域客户提供。有经营区域限制的金融机构应当按照金融管理部门制定的标准对客户所在区域进行识别审核，面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。
第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围，不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托。
第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在金融消费者和投资者即将进入金融产品购买、金融服务使用环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。
第六条 任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务或者便利。非法金融活动是指未经金融管理部门依法许可或者违反国家金融管理规定，实质从事货币、支付、吸收存款、放贷、保险、证券、基金、期货、外汇等各类业务活动的行为，包括但不限于非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等。
金融机构不得为私募类产品、场外衍生品开展面向不特定对象的网络营销，不得通过第三方互联网平台对私募类产品、场外衍生品开展网络营销。
第二章 网络营销内容规范
第七条 金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。
第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。
营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。
第八条 网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。
网络营销内容应当真实准确、通俗易懂，符合社会主义精神文明建设的要求，践行社会主义核心价值观，倡导理性的投资观和健康的消费观。
第九条 金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，并通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道。
第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式真实、准确披露委托其为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息，并为金融消费者和投资者提供金融机构的官方网站网址、客服热线等联系方式。
第十条 制作网络营销内容不得有以下行为：
（一）使用虚假或者引人误解的内容；
（二）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；
（三）明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；
（四）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；
（五）利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证；
（六）涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；
（七）使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；
（八）法律法规、国家有关规定禁止的其他行为。
第三章 网络营销行为规范
第十一条 网络营销存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等多类别金融产品，应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区。
第十二条 非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。
第十三条 应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。
应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。
第十四条 开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端。
以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
第十五条 组合销售金融产品应当以显著方式提醒金融消费者和投资者注意，不得违法搭售金融产品，不得将组合销售金融产品的选项设定为默认同意。
第十六条 通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。
金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销；加强合规审查，及时审看公众号、直播、短视频等第三方互联网平台账号，保障营销宣传内容符合法律法规要求和本办法第七条、第八条、第十条规定；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。
第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验，并在金融产品营销类账号主页展示其金融业务资质或职业资格等认证材料名称，对于不符合本条第一款规定的，及时采取暂停提供相应领域信息发布服务、关闭相关账号等处置措施。
第三方互联网平台应当加强巡查、监测，发现金融产品营销宣传内容违反本办法规定的，应当立即停止信息发布服务，并向有关监管部门报告。
第十七条 金融机构利用学术机构、行业协会、专业人士以及演艺明星等社会公众人物的名义或者形象作推荐、证明，应当遵守广告代言有关规定。
第十八条 任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样或者内容。
开展金融产品网络营销的机构和个人在网站、移动互联网应用程序及互联网用户账号名称中使用涉金融属性字样或者内容，应当与获得的金融、金融信息服务业务资质保持一致。
第十九条 任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得使用包含“金融”“融资”“贷款”“借钱”“典当”“银行”“交易所”“交易中心”“资产管理”“基金”“理财”“财富管理”“投资顾问或咨询”“证券”“期货”“股权众筹”“保险”“商业保险年金”“信托”“财务公司”“支付”“清算”“结算”“征信”“信用评级”“外汇”“货币兑换”等涉金融属性字样的商标，但商标整体具有其他含义，不易使金融消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外。
第四章 营销合作行为规范
第二十条 金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当根据有关法律法规、国家金融管理规定，明确划分双方责任和义务。第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者和投资者进行互动咨询。第三方互联网平台收取网络营销服务费用，应当合理定价、质价相符。
金融机构不得因委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务而免除自身对金融产品应当承担的责任。第三方互联网平台未按照规定开展金融产品网络营销，损害金融消费者和投资者合法权益或者造成其他不良影响的，依法承担相应责任。
金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当督促第三方互联网平台加强风险管理，保障业务独立、技术安全、数据和个人信息安全。第三方互联网平台应当恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。
第二十一条 金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当建立事前评估机制，按照互联网平台资质能力和承担责任相匹配的原则，从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。
金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。
第二十二条 金融机构应当与第三方互联网平台经营者签订书面合作协议。合作协议应当包含合作范围、操作流程、各方权责、客户权益保护、数据安全、争议解决、合作事项变更或终止的过渡安排、违约责任等内容。
第二十三条 金融机构应当持续跟踪评估第三方互联网平台的合规性、安全性以及协议履行情况，及时识别、评估、防范因第三方互联网平台违规展业、违约或经营失败等导致的风险。如发现第三方互联网平台违反法律法规、国家有关规定和协议约定的，应当要求其及时整改，情节严重的，立即终止合作，并将有关违法违规问题线索移交相关管理部门。
第二十四条 金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当保障金融产品品牌独立。第三方互联网平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融消费者和投资者产生品牌混同；为贷款产品网络营销提供服务的，应当由金融机构以自身名义发布产品信息。
第二十五条 第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务，应当事先核实其金融业务资质，并建立经营行为监测机制，发现非法金融活动或者违规金融业务，应当立即采取措施予以制止，并将线索移交金融管理部门。
第二十六条 第三方互联网平台经营者参与金融产品网络营销应当遵循平等自愿、公平合理、诚实守信的原则，不得实施垄断和不正当竞争行为，不得损害公平竞争以及金融消费者和投资者合法权益。
第二十七条 第三方互联网平台开展金融产品网络营销需要提供客户信息和数据的，应当取得客户授权同意，并采取必要措施，保障数据传输的保密性、完整性，防止有关数据泄露、篡改和丢失。第三方互联网平台不得非法获取、非法使用金融机构的客户信息和数据。涉及个人信息的，还应当遵守有关法律法规的规定。
第五章 监督管理
第二十八条 金融管理部门依法依职责，采取非现场监管或者现场检查等方式，实施对本领域金融机构金融产品网络营销活动的监督管理，制定金融机构客户所在区域的认定标准。中国人民银行依职责负责支付、征信、信用评级等领域，金融监管总局依职责负责银行、保险等领域，中国证监会依职责负责证券、基金、期货等领域，国家外汇局依职责负责外汇领域。
金融机构、第三方互联网平台经营者应当配合金融管理部门检查，及时、准确、完整提供信息、资料。
市场监管部门依法依职责开展金融产品网络营销活动中的互联网收费监管、广告监管、反垄断和反不正当竞争监管执法，必要时加强与金融管理部门沟通，商请金融管理部门协助调查。法律、行政法规规定由其他部门负责的，依照其规定。
金融管理部门、网信部门、电信主管部门依法依职责，加强对金融机构和第三方互联网平台金融产品营销信息内容、数据安全管理和个人信息保护监管。
第二十九条 金融管理部门、网信部门、电信主管部门、市场监管部门按职责分工加强对非法金融活动网络营销的监测、线索通报和处置。涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。
第三十条 金融管理部门会同网信部门、电信主管部门加强对第三方互联网平台和账号名称涉及本领域字样的监测和管理。对违反本办法第十八条规定的，经金融管理部门认定，网信部门、电信主管部门责令其限期整改，拒不整改或者未按要求整改的，依法依职责予以处罚。
金融管理部门会同知识产权管理部门、市场监管部门加强在商标中使用涉及本领域字样的监测和管理。对违反本办法第十九条规定的，经金融管理部门认定，知识产权管理部门、市场监管部门责令其限期整改。
第三十一条 有关金融行业协会依照相关法律法规和本办法规定，制定金融产品网络营销相关行业标准和自律规范，依法实施自律惩戒。建立金融产品网络营销集中披露平台，加强金融类移动互联网应用程序备案管理，配合金融管理部门开展金融产品网络营销日常监测，及时移送有关问题线索。加强金融知识普及教育，引导理性投资、健康消费，完善金融消费者和投资者举报制度。
第六章 法律责任
第三十二条 金融机构违反本办法规定开展金融产品网络营销的，由金融管理部门依法依职责采取出具警示函、监管谈话、责令整改、行政处罚等监管措施。
第三十三条 第三方互联网平台违反本办法第十三条、第十四条规定的，由网信部门、电信主管部门依法依职责予以处罚。
第三方互联网平台违反本办法第十四条第二款规定的，由市场监管部门依法依职责予以处罚。
第三方互联网平台违反本办法第二十六条规定，构成垄断和不正当竞争等违法行为的，由市场监管部门依法依职责予以处罚。
第三十四条 金融机构和第三方互联网平台违反本办法第十条规定的，由金融管理部门、市场监管部门、网信部门依法依职责核查处置。涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。
金融机构和第三方互联网平台违反本办法第二十七条规定的，由金融管理部门、网信部门、电信主管部门依法依职责予以处罚。
第三十五条 任何机构和个人违反本办法第五条、第六条、第十六条、第二十条、第二十五条规定，为非法金融活动或者违规金融业务开展网络营销的，经金融管理部门认定后，由金融管理部门、网信部门、电信主管部门依法依职责予以处罚。
第七章 附 则
第三十六条 私募基金管理机构、经营本外币兑换特许业务的机构开展金融产品网络营销参照本办法相关规定执行，承担相应法律责任。地方金融组织自行或与第三方互联网平台合作开展金融产品网络营销，由地方金融管理机构参照本办法相关规定管理。
第三十七条 金融机构与其他金融机构合作开展金融产品网络营销，合作行为应当遵守本办法第四章规定。
第三十八条 本办法由中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局负责解释。
第三十九条 本办法自2026年9月30日起施行。
来源：国家金融监管总局
10月23—24日，杭州。建议选派零售信贷、风控、合规及营销管理骨干参训，带着问题来，带着方案走。
附：课程介绍
2026年，零售信贷监管持续收紧，综合融资成本明示、收费规范等多项新规相继落地，对银行息费披露、消费者权益保护提出刚性要求，隐性收费和信息不透明等乱象得到全面整治。与此同时，净息差持续收窄，零售贷款不良率承压，中介包装、虚假授信等风险隐患频发，银行业零售信贷正式步入“严监管、控风险、稳增长”的新阶段。面对行业剧变，传统“价格战、冲刺战、人海战”纷纷失效——利率下行让高息揽储难以为继，考核转向日均让冲时点价值缩水，年轻客户远离网点让线下触达效率断崖式下降。市场早已变了，考核早已变了，客群也早已变了，沿用十年前的打法打今天的仗，不是不努力，而是用错了地图。
当战场从网点转向私域，当武器从话术升级为AI，当客户从60后换成Z世代，银行亟需重新定义开门红的作战逻辑。为帮助全行一线营销、风控、信贷管理人员精准吃透监管意图，全面排查零售信贷全流程风险漏洞，同时掌握旺季获客、精准营销、存量盘活与风险压降的实战方法，实现合规经营与业绩增长双向赋能，我们特于10月23—24日在杭州举办“商业银行零售信贷业务监管政策及风险防控与旺季营销全员实战攻坚研修班”。2位银行实务专家授课，本次研修班不炒冷饭、不讲套路，聚焦2026年最新市场环境与技术趋势，从认知重构到工具落地，助力商业银行筑牢风控底线、抢抓旺季机遇，高效完成年度经营目标。
课程内容：
培训收益
1.知识目标
系统掌握零售信贷业务体系构成及当前市场格局与竞争态势
理解监管政策导向对住房贷款、消费贷、经营贷等业务的影响
熟悉零售信贷全流程风险防控要点与重点领域监管要求
识别零售信贷 "黑灰产" 的典型手法与防控路径
2.能力目标
能够针对不同客群设计精准营销方案与产品组合策略
能够运用全流程风控思维识别信用、欺诈、操作、合规等多维风险
能够结合典型监管处罚案例提炼业务整改与合规经营要点
能够在实际业务中识别并防范黑灰产中介包装、团伙欺诈等行为
3.认知目标
重构认知：深刻理解净息差1.4%时代银行业的生存逻辑，建立"从规模冲刺到价值生态"的新思维
看清趋势：掌握利率、客群、技术三重拐点对开门红的深层影响，明确未来3年银行营销的演进方向
识别痛点：精准诊断本机构开门红存在的真实问题，区分"态度问题"与"能力问题""机制问题"
4.技能目标
AI赋能营销：掌握"AI筛客＋人工成交"的协同模式，能够运用AI工具提升获客精准度和经营效率
客群精耕：具备针对Z世代、银发族、高净值年轻化、新市民等不同客群的差异化营销策略设计能力
财富管理转型：掌握从"卖产品"到"做配置"的顾问式营销方法，能够设计含权产品的合规营销路径
私域与场景运营：能够搭建企微私域运营体系，设计全周期沉浸式营销活动和场景金融合作方案
组织与激励：具备开门红项目制运作、过程积分考核、员工心态管理等组织能力
5.成果目标
每位学员完成一份《本机构开门红作战画布》，可直接带回行里落地执行
掌握15+个可直接复用的实战工具（客群筛选矩阵、私域运营SOP、场景金融画布、员工状态诊断表等）
形成可复制的开门红方法论，不仅适用于2027年，更可作为未来3年旺季营销的指导框架
第一天：
专题一：商业银行零售信贷业务监管政策、营销策略与风险防控
一、零售信贷业务发展与市场格局
（一）个人贷款业务体系
1.个人住房贷款：政策导向与市场变化
2.个人消费贷款：场景化金融的核心载体
3.个人经营贷款：普惠金融的战略重点
4.信用卡业务：从规模扩张到质量深耕
5.其他零售信贷产品
（二）市场趋势与竞争格局
1.结构变化：住房按揭占比下降，消费贷与经营贷成为增长主力
2.利率下行与优质客户争夺
3.线上化、自动化成为标配
4.互联网平台与银行的竞争与合作
二、零售信贷营销策略
（一）客群经营与精准营销
1.不同客群的信贷需求特征与产品匹配
2.客户生命周期管理
3.重点客群交叉销售
（二）产品策略与创新
1.个人消费贷：场景化、线上化、随借随还
2.个人经营贷：抵押类与信用类产品组合
3.住房贷款：政策把握与差异化定价
4.信用卡：权益设计、分期产品、场景联名卡
5.产品组合营销：综合金融服务方案
（三）获客渠道与营销方法
1.线上渠道
2.线下渠道
3.场景获客
4.批量获客
5.数字化营销
6.案例研讨：某行个人经营贷 "商户通" 营销实战
三、零售信贷风险防控
（一）个人贷款风险类型识别
1.信用风险
3.操作风险
3.合规风险
5.声誉风险
（二）全流程风险防控
1.贷前：准入与调查
2.贷中：审查与审批
3.贷后：监控与催收
4.全流程合规管理要点
（三）重点领域风险防控
1.个人经营贷
经营真实性核查：营业执照、经营场所、流水交叉验证
资金挪用监控：严防经营贷违规流入楼市、股市
空壳公司、壳资源买卖的识别
案例：经营贷置换房贷的监管处罚与整改
2.消费贷
场景真实性核验：受托支付对象的资质审查
分期业务的适当性管理：客户偿付能力评估
医美、教育等预付费场景的特殊风险
3.联合贷款与助贷业务
合作机构准入与持续管理
核心风控不能外包：银行必须独立掌握客户准入、风险评估、贷款审批
数据合规与个人信息保护
综合融资成本管控与息费透明化
（四）典型案例与监管处罚：监管处罚高频违规点汇总
1.信贷资金用途管控不到位
2.贷款 "三查" 制度执行不严
3.消费者权益保护缺失
4.员工行为管理薄弱
四、零售信贷 "黑灰产" 识别与防控
（一）零售信贷 "黑灰产" 概述
1.概念界定
2.黑灰产对银行的危害
（二）黑灰产主要类型与手法识别
1.贷款包装中介
2. 营贷违规流入楼市 / 股市
3.信用卡套现与养卡产业链
4.代理维权与恶意投诉
5.虚假按揭与首付贷
6.团伙欺诈与骗贷
典型案例解析
（三）黑灰产防控体系建设
1.技术防控
2.制度防控
3.协同防控
4.客户教育与源头治理
第二天：
专题二：商业银行旺季营销全员实战攻坚专题
开篇导入＋六大实战模块＋行动落地收尾，构建"认知—打法—工具—组织"四位一体的开门红作战体系。
开篇导入：开门红的"盛世危言"——为什么越努力越焦虑？
一、一组数据背后的生存真相
1.净息差1.40%：四年来首次环比回升1bp，但1.5%盈亏平衡线仍是"生死线"
2.国有大行净息差仅1.29%，部分尾部中小银行已跌破1%滑至亏损边缘
3.从"吃息差"到"拼能力"：银行业盈利模式的底层逻辑已变
二、传统开门红的"三重失效"
1.价格战失效：存款利率一降再降，"高息揽储"空间被监管和息差双重锁死
2.冲刺战失效：考核从"冲时点"转向"重日均"，季末冲高、季初流失的游戏玩不转了
3.人海战失效：87%的90后、00后从未到线下网点办过存款，"扫街式"外拓转化率持续走低
三、2027开门红的核心命题：从"抢规模"到"建能力"
模块一：认知重构——三重拐点叠加下的开门红新范式
一、利率拐点：低利率常态化，银行靠什么赚钱？
1.净息差筑底之年的判断：2026是底，但反弹条件不具备
2.负债端压降空间几乎触顶，资产端收益率下行压力短期难扭转
3.从"存贷利差"到"综合收益"：中收、AUM、客户终身价值的新算账方式
二、客群拐点：三代人同时在场，一套打法管不住所有人
1.Z世代崛起：体验至上、嵌入式金融、对10-20BP利率差异不敏感
2.银发经济爆发：2.97亿60岁以上人口，财富传承＋健康保障成核心诉求
3.高净值年轻化："90后"成私行新主力，需求从"保值增值"转向综合化定制
4.新市民与"两司两员"：监管点名的增量蓝海，专属产品＋场景嵌入
三、技术拐点：AI大模型不是锦上添花，是生产力革命
1.53.5%银行已落地大模型，建行、工行应用场景均超600个
2.BCG实证：AI赋能客户经理，客户周触达率从15%提升至50%，特定产品转化率提升5-6倍
3."AI筛客＋人工成交"新模式：AI每日数万通外呼筛选，A类客户实时推送企微
四、开门红"三旧三新"对照表
五、现场研讨：本机构开门红的"旧范式残留"诊断
模块二：AI赋能营销——从"人找客户"到"AI找人、人成交"
一、大模型时代的营销生产力重构
1.银行AI应用的三层架构：智能获客层→智能经营层→智能管理层
2.一线人员的AI工具箱：智能话术生成、客户情绪识别、流失预警、KYC自动补全
3.案例拆解：某大行"AI筛客＋人工成交"协同模式，营销成功率较传统方式提升3-5倍
二、AI精准圈客：把"扫街"变成"精准狙击"
1.数据标签体系搭建：374个"智能筛子"的设计逻辑（代发薪流失预警、理财营销模型、设备融资模型等）
2.普惠金融"提质"时代的精准圈客：从"增量"到"提质"，批量锁定优质客群
3.实战工具：开门红客群筛选画布——如何用行内数据＋外部数据锁定高意向客户
三、AI辅助经营：让每个客户经理都拥有"超级助理"
1.企微侧边栏的客户洞察：历史沟通记录＋需求总结＋产品推荐，新客户经理服务效率提升90%
2.智能内容生成：差异化文案自动匹配（同一活动，有人看到"免费咖啡"，有人看到"半价机票"）
3.AI教练实战：话术培训＋场景演练，营销效率提升70%以上的落地方法
四、人机协同的边界与红线
1.AI能做什么、不能做什么：合规话术审核、客户隐私保护、最终成交必须人来
2.中小银行的AI落地策略：不追求"全面AI"，聚焦1-2个核心场景先跑通
五、现场演练：用AI工具完成一次客群筛选和话术生成
模块三：客群精耕——三代同堂下的差异化攻坚战法
一、Z世代客群：用"嵌入式金融"俘获"不到店的一代"
1.客群画像：87%从未到线下网点办存款，追求7×24小时、全线上、灵活支取
2.核心打法：不是"把客户拉到网点"，而是"把金融嵌进客户的生活场景"
3.实战路径：内容种草→社交裂变→场景嵌入→私域沉淀→转化复购
4.案例：某股份行"游戏化互动＋积分奖励＋一键跳转"模式，年轻客群转化率提升40%
二、银发客群：2.97亿人的"财富传承＋健康保障"双引擎
1.客群洞察：数字鸿沟明显，但金融资产占比高、忠诚度高、转介绍意愿强
2.产品组合：稳健底仓＋养老金融＋健康保障＋财富传承的"四件套"
3.服务创新：适老化网点改造＋"99+1"孝行服务＋AI留影暖心服务
4.合规要点：老年客户适当性管理、防诈骗宣教、双录规范
5.案例：某农商行银发客群专属服务体系，长辈客群半年增长8.52%，个人养老金入金同比增长46%
三、高净值年轻化："90后"私行客户的经营之道
1.需求变迁：从单一"保值增值"到综合化、定制化、多元化
2.服务升级：从"产品经理"到"家族财富顾问"，覆盖投资、传承、税务、法务
3.沟通方式：线上化、透明化、数据化——年轻高净值客户要看"为什么"，不只是"买什么"
4.案例：招行、中信私行客户数创历史新高背后的"精服务、强价值"转型
四、新市民与"两司两员"：监管点名的增量蓝海
1.政策背景：金融监管总局明确针对"两司两员"等新就业群体开发专属普惠产品
2.客群特征：流动性强、金融需求碎片化、传统征信覆盖不足
3.产品设计：小额、灵活、纯线上、场景化授信
4.获客路径：平台合作＋场景嵌入＋批量获客（网约车平台、外卖平台、物流园区等）
五、现场工具：客群差异化策略矩阵——为本行重点客群设计专属打法
模块四：财富管理转型——从"卖产品"到"做配置"
一、资管新规2.0时代：规则变了，打法必须变
1.百万亿级银行理财、信托、保险资管统一信息披露新规落地
2.《金融机构产品适当性管理办法》全面施行，覆盖投资型产品和保险产品全品类
3.资管行业告别"规模崇拜"，进入以能力和长期业绩"论英雄"的新阶段
4.合规红线：不当营销、误导销售的处罚案例与防范要点
二、客户需求迁移：从"纯固收避险"到"固收＋多元配置"
1.市场信号：含权产品暴增3000亿元，投资者从单一稳健转向"稳健底仓＋弹性增收"
2.低利率环境下的资产配置逻辑：现金管理类＋固收＋含权＋另类的"四宫格"
3.客户教育：如何让客户理解"净值化"、接受"波动"、建立"长期主义"
4.实战工具：客户风险承受能力评估升级——从"填问卷"到"真KYC"
三、含权产品的合规营销实战
1.含权产品怎么讲：用客户听得懂的语言讲清"收益来源"和"风险边界"
2.异议处理："亏了怎么办？""跟理财有什么区别？""现在能买吗？"
3.售后陪伴：净值波动期的客户沟通话术与安抚策略
4.合规底线：禁止承诺收益、禁止误导性陈述、双录规范执行
模块五：私域与场景——开门红的第二增长曲线
一、企微私域：银行营销的"新阵地"
1.为什么私域是开门红的必选项：公域获客成本飙升，存量客户经营成核心
2.企微私域的两大能力矩阵：1V1精准经营＋社群批量运营
3.1V1运营标准化：客户分层→标签体系→触达节奏→内容矩阵→转化路径
4.社群运营SOP：社群定位→入群欢迎→内容排期→活动设计→转化闭环→防骚扰
5.案例：某头部股份行开门红期间企微私域整体运营方案，2个月赋能全行一线
二、全周期沉浸式营销：把"开门红"做成"客户的节日"
1.传统节点营销的问题：单点爆破、缺乏延续、客户记不住
2.全周期营销设计：预热期→爆发期→延续期→收官期的节奏把控
3.节日IP打造：腊八"财富八宝粥"→小年红包→除夕红包雨→初一至初七"财富接龙"→元宵"财富灯市"
4.游戏化互动：降低参与门槛，提升转化效率——"游戏化＋积分＋一键跳转"模式
5.案例：某行全周期新春营销活动，客户参与率提升3倍，存款增量同比增长45%
三、场景金融：把银行"开"到客户的生活里
1.场景金融的本质：不是"银行有什么"，而是"客户在哪里"
2.消费场景：餐饮、住宿、交通、文旅——工行"乐购新春"联动超万家商户，惠民优惠4500万份
3.商户场景：收单业务＋满减活动＋结算资金沉淀，低成本存款的新来源
4.异业联盟：与本土文旅、商超、医疗机构深度合作，专属权益互换
5.实战工具：场景金融画布——如何识别本行周边3公里的高价值场景并设计合作方案
四、MGM裂变与线上线下联动闭环
1.MGM（客户推荐客户）的设计逻辑：激励机制＋社交货币＋便捷路径
2.线上线下联动：线下扫码参与→线上活动→线下自提→二次转化
3.睡眠客户唤醒：低门槛任务＋免费权益批量触达，唤醒率提升方法
4.数据闭环：从触达→参与→转化→复购的全链路数据追踪与优化
五、现场工作坊：为本行设计一个开门红私域运营方案或场景金融合作方案
模块六：组织与机制——让全员真正"动起来"
一、开门红组织架构设计：从"分管制"到"项目制"
1.传统架构的问题：条线分割、协同困难、责任不清
2.项目制运作：开门红指挥部＋专项突击队＋跨条线作战单元
3.角色重塑：行长是"首席营销官"，中后台是"前线赋能者"
4.案例：某行"1+3+N"开门红组织架构，全员营销参与率从40%提升至90%
二、考核激励创新：从"单点奖励"到"过程积分"
1.传统考核的问题：只看结果、重存轻贷、激励短期化
2.过程积分制：获客积分＋触达积分＋转化积分＋合规积分，过程可量化
3.差异化激励：不同客群、不同产品、不同难度的权重设计
4.即时反馈：日排名＋周激励＋月复盘，让团队"一直有感觉"
5.案例：某行积分制激励方案，客户经理人均产能提升60%
三、跨条线协同：零售＋对公＋风险的联动机制
1.公私联动：代发工资→零售客户→信用卡→财富管理的转化链条
2.贷存联动：以贷引存、以结算促沉淀，提升综合收益
3.风险前置：风控人员参与营销方案设计，从"事后否决"到"事前共建"
4.协同激励：跨条线业绩分润机制，解决"谁的客户"之争
四、数据驱动的过程管理：日追踪、周复盘、月调整
1.开门红作战指挥室：核心指标实时看板，问题早发现、早干预
2.日追踪：每日晨夕会的"三件事"——昨天战果、今天目标、需要支持
3.周复盘：数据归因＋案例萃取＋策略调整，不是"念数据"而是"找方法"
4.月调整：根据市场变化和竞争态势，动态调整资源配置和打法
五、员工心态管理：破解躺平、慢热、疲态、奖惩失灵的实战心法
1.消极躺平：不是态度问题，是"能力—目标—回报"三角失衡
诊断先行：区分三种"躺平"
技巧一：微目标拆解法——把"大山"变成"台阶"
技巧二：能力补差法——躺平往往是"不会"不是"不想"
技巧三：公开承诺法——用社交压力替代行政压力
2.慢热启动：不是不努力，是"节奏没对上"
诊断：慢热员工的三种典型画像
技巧一：预热期蓄客法——把"启动线"前移45天
技巧二：首单破冰法——用"低门槛首单"快速建立信心
技巧三：标杆带动法——让"快热者"的成果可见、可学、可复制
3.中期疲态：不是意志薄弱，是"节奏设计有问题"
诊断：开门红疲态的三个高发节点
技巧一：三段式节奏设计——不是"一直拉满"，而是"冲—稳—再冲"
技巧二：中场休整机制——"会休息的团队才会冲刺"
技巧三：战果可视化——让员工"看到自己的进步"而不是"盯着差距焦虑"
技巧四：换打法防疲劳——"新瓶装旧酒"保持新鲜感
4.奖惩失灵：不是钱不够，是"方式不对"
诊断：传统奖惩的四大失灵症状
技巧一：即时奖励替代延迟奖励——"当天的成果当天兑现"
技巧二：非物质激励组合——"钱不是唯一的货币"
技巧三：惩罚的艺术——"罚出成长，不罚出对立"
技巧四：奖惩对等与动态调整——"让努力的人有获得感，让躺平的人有痛感"
技巧五：团队奖惩联动——用"同伴压力"替代"领导压力"
5.实战工具包：员工心态管理的"五张表"
收尾模块：行动落地——开门红作战地图现场绘制
一、工具交付：开门红作战画布（Worksheet）
1.目标拆解层：总行目标→支行目标→个人目标的量化分解
2.客群策略层：重点客群→核心打法→资源配置→预期产出
3.行动计划层：30天/60天/90天的关键动作与里程碑
4.风险预案层：可能遇到的问题与应对方案
二、分组实战：基于本行实际的开门红作战方案设计
1.每组选择一个真实支行/业务条线，现场完成作战画布
2.小组展示＋讲师点评＋同伴互评
3.输出可直接带回行里落地的行动方案
三、课程总结与资源包交付
1.核心观点回顾："一个转变、三大拐点、七大战法"
2.资源包：课程PPT＋工具模板＋案例集＋推荐阅读清单
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