2026年9月，一份国家级行业指导文件正式落地。商务部、工业和信息化部、市场监管总局三部门联合发布《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》（下文简称《指引》），全文共四章二十条。
行业媒体用一句话概括核心信号——叫停海外市场无序价格战。
不少从业者第一反应会关心：出台这个文件，会不会直接处罚企业？ 需要明确：《指引》属于引导性、参考性指导文件，并非具备处罚效力的行政禁令。
其行业价值体现在三个层面：
第一，划定行为标尺。明确境外经营的行为边界，车企出海定价、市场推广自此拥有国家级参考准则，同时也为后续行业自律、监管执法做好铺垫。
第二，实现全面覆盖。面向全部开展国际化业务的中国汽车相关企业，整车、零部件企业的海外全链条经营均纳入指引范围。不单单针对主机厂，配套企业、贸易商、二手车出口企业，全部在适用范畴之内。
第三，确立核心原则。企业开展境外业务，应当恪守依法合规、公平竞争、互利共赢三大准则，既要遵守国内对外经贸相关法规，也必须遵从业务所在国家的制度规定。
这份《指引》并不是突然出现的，在过去的两年里，中国汽车品牌在海外发生的多轮降价事件，将商业摩擦逐步上升至监管关注层面，有三起典型案例极具代表性。
泰国：大幅降价引发政府介入调查
ATTO 3 上市初期价格约 119 万泰铢，到 2024 年 7 月末价格跌至 90 万泰铢，仅 7 月单轮最高降幅便达到 34 万泰铢。已经购车的消费者权益受损，认为遭遇价格背刺，泰国官方机构随即启动调查，政府出面介入协商补偿方案。 事件还引发连锁负面效应：当地金融机构重新评估中国电动车的抵押残值，一旦融资渠道收紧，将直接冲击整个经销渠道的现金流。
《指引》把重点放在规范境外市场竞争行为上，每一个条款都对应着过往行业踩过的实际坑点。
红线一：定价需要成本作为基准企业定价应当以成本为基础，结合国际市场供需情况，做好整车与零部件的价格合规管理。通俗来讲，可以降价促销，但不能不计成本、依靠补贴抢占海外市场份额。
红线二：配置档位对应清晰价差制定海外市场建议零售价时，不同配置版本需要设置明确的价格梯度。同一款车型的高、中、低配应当区分定价，不能依靠单一低价覆盖全部配置版本。
红线三：规避高频次、大幅度调价文件原文提出，应当避免频繁、大幅的价格波动，防止损害海外消费者权益，破坏品牌形象。泰国市场短周期内多次大幅降价，就是典型的反面案例。
红线四：合理控制不同国家间的价差结合各个国家税费水平、物流成本、本地市场环境，设置合理国别价差，防范跨区域串货，扰乱各个国家本地销售秩序。
红线五：尊重渠道权益，规范各类促销行为尊重海外经销商、代理商的自主定价权利，规范销售激励约定；对外标价做到公开透明，禁止标价之外随意折价；有奖销售、金融优惠等营销手段，必须契合当地法律法规与商业习俗；品牌宣传内容务必真实完整，杜绝虚假宣传。
重点提示：文件提出要尊重经销商自主定价权，也意味着，强制限定转售价格、利用返利捆绑经销商定价等操作，未来或将纳入反垄断的审查范围。
如果只聚焦定价相关条款，就低估了这份文件的意义。
该文件专门设置章节，对企业境外合规体系建设提出七大方向要求：
- 出海前期评估：不直接输出无法适配当地环境的产品。俄罗斯融雪剂腐蚀零部件的案例，也在警示企业，不能简单直接套用国内产品标定就出口海外。
- 产品质量与售后服务：搭建适配海外市场质量管理体系和本地化售后网络。
- 劳动用工合规：遵守当地劳动法律，保障海外雇员合法权益。
- 数据安全管理：车联网、自动驾驶业务，在数据采集、存储、使用、跨境传输环节做到合规，保护海外用户个人隐私。
- 知识产权保护：提前布局海外知识产权，规避侵权纠纷风险。
- 反垄断风险防控：识别、管控境外业务当中的反垄断法律隐患。
- 绿色低碳发展：对标当地政策，推进供应链绿色升级。
七条要求总结为一句话：汽车出海，不再只是把车辆运输到海外销售，而是要在业务所在国家，合规完整地经营整套商业体系。
三大行业利好
利好一：二手车残值体系有望企稳新车无序降价，首当其冲受损的就是二手车残值。新车价格大幅下调，直接带动存量二手车贬值。约束主机厂无序降价，海外二手车的价格体系才有稳定的基础，这也和行业共识 “残值是出口生意的底盘” 相互印证。
利好二：经销商渠道利润得到保护“尊重经销商自主定价权”“合理化国别价差” 两项导向，本质上是保障海外渠道商的合理利润。过往反复受主机厂降价冲击的海外经销商、出口贸易商，将拥有更加稳定的经营预期。
利好三：行业加速良币驱逐劣币单纯依靠低价抢市场，没有配套售后能力、合规体系薄弱的市场玩家，会在监管与主机厂双重约束下逐步出局。行业正在告别简单拼缝的阶段，进入依靠信用积累发展的新时期。
两项自查建议
自查一：对外宣传物料与促销话术续航、充电、安全等车辆参数是否存在夸大描述？海外广告宣传是否触碰当地广告法规？虚假宣传属于文件明确禁止行为，建议企业全面梳理现有的海外宣传素材。
自查二：智能网联车型的数据链路风险出口带车联网功能的车型，数据采集、跨境传输，务必提前完成目的国合规评估。这是新兴风险点，也是未来极易发生爆雷的环节。
拉长政策时间线可以看出，这份《指引》是监管政策闭环的重要一环。 2025 年末多部门收紧二手车出口相关管理，出台 180 天注册期新规；2026 年，纯电动乘用车出口实施出口许可证制度，以上政策管控的是出口端，解决车辆如何走出去的问题。
而本次三部门《指引》，管控的是海外经营端，解决车辆出去之后如何合规经营的问题。一系列政策组合拳，推动中国汽车出海，告别野蛮生长，走向精耕细作的新阶段。
价格战走到最后，不存在真正赢家，只会造成品牌口碑、车辆残值、渠道收益、融资信用等各类资产集体贬值。
所以这份《指引》的核心，不单单是 “叫停价格战”，更代表行业资产定价逻辑的转变。监管层向所有出海企业释放信号：从以价换量，转向以质立信，已经不是可选项，而是必答题。
汽车出海的下半场，第一课，就是学会不盲目打价格战。
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