视角的博弈：营销与法务的分歧
你知道那些黑白图片吗？有人从中看到花瓶，有人看到两张脸；或者有些人的视角是老太太，而另一些人看到的是年轻女子？
这就是通用化对现代商业人士而言的感觉。
你的营销团队会告诉你，面对通用化应该感到欣喜；而你的商标律师则会警告你，面对通用化应当心生警惕。
那你该相信谁呢？
何为品牌通用化？
首先——究竟什么是通用化？通用化是指一个品牌名称不再仅用于标识来自特定来源的特定产品，而是演变为该类产品的通用术语的过程。
最好的现代例子包括像舒洁这样的品牌®用于面巾纸，可口可乐®用于软饮料和苏格兰威士忌®透明胶带的胶带。但这一过程并非新创，许多我们习以为常的通用术语曾经都是品牌名称。例如，自动扶梯、阿司匹林和蹦床曾经是移动楼梯、乙酰水杨酸和弹性跳床的特定品牌名称。
法务视角：如何避免通用化
知识产权律师喜欢向品牌所有者提供无尽的建议，告诉他们如何避免通用化（这一过程被称为“通用化”——一个既精妙又令人毛骨悚然的术语）的恐怖。简单的步骤包括：在品牌名称后始终使用圆圈 R 符号（®），仅将品牌名称用作名词——绝不用作动词（这就是为什么施乐公司希望你用复印机“复印”东西，而不是“施乐化”它们），以及在品牌名称后跟随产品类型类别的名称（例如 Kleenex®牌面巾纸）。
如果你希望避免通用化，这些建议是有益的，而且谨慎的品牌所有者确实有理由这样做。一旦通用化真正占据了一个品牌名称，它就会削弱公司控制该名称的能力。当公司拥有受商标保护的品牌名称时，它有许多方式可以控制该品牌名称的使用。但当通用化发生时，这些控制权中的大部分甚至全部都会消失。这并不令人惊讶，令商标律师感到沮丧。
营销视角：通用化的商业价值
但这却是你市场部门的梦想成真！
想想看。对营销人员来说，通用化的意义在于，每当有人想到这类产品时，他们总是首先想到你。还有什么比这更好的呢？你的产品是所有消费者对该类产品想法的基础。该类别中的所有其他产品都与你的版本进行比较。本质上，你的产品是所有其他例子必须努力匹配的柏拉图式理想。
如果你不能利用这种优势赚钱，那你真的不应该从事任何业务。
CEO 的应对策略：次要标志的重要性
那么 CEO 该怎么办呢？
这里就体现了我们所说的次要或补充性标志的重要性。这些标志是其他受商标保护的词语或图像——虽然它们本身不是品牌名称——但也与品牌紧密相连。一个很好的例子是耐克的“勾形”标志。很少有美国人看到这个标志而不想到耐克。勾形不仅强化了名称，名称也强化了勾形，从而使品牌在消费者心中的地位比以往任何时候都更加牢固，同时也为品牌提供了一个后备位置。
即使"Nike"一词成为运动鞋类的通用词，耐克品牌仍然可以通过使用勾形标志轻松将其鞋子与所有竞争对手区分开来。并且，无论"Nike"一词的法律地位如何，它都将保留对该标志的所有权利。因此，开发强大的次要或补充性标志既是长期增长战略的重要组成部分，也是防御性准备的关键。
结语：成功带来的烦恼
然而，最终而言，虽然采取合理措施以维持对品牌标识的控制是合理的，但通用化现象或许更应被视作其本来面目——一种成功带来的问题。人们开始将汽水称为“可乐”，并非因为他们不爱可口可乐®……恰恰相反。他们如此热爱它，且它在市场上占据绝对主导地位，以至于在消费者心中，“可乐”与所有其他软饮料变得难以区分。这确实是一个法律问题，但只有当你的品牌表现极为出色时，才会遇到这样的问题。
假冒产品也是如此。在我多年从事打假律师的工作中，我从未见过任何仿冒的 Zune®。还记得 Zune®吗？那是微软为应对 iPod®而推出的产品。实际上，它并未给出有力的回应，公众也 overwhelmingly 拒绝了它。正因如此，你找不到仿冒版本。如果没人想要正品，自然也不会有人想要假货。因此，如果你的产品没有仿冒版本，那你可能正面临困境。
所以，对于那些正受困于品牌通用化的品牌，我的建议是：振作起来！比起过于成功，还有更多值得担忧的问题。
威廉·曼斯菲尔德是 ABRO 公司的知识产权总监。