垂直商务品牌的崛起
有一个新术语正在兴起，用来描述一种我们都已熟悉的类型的公司——想想 Warby Parker、Dollar Shave Club、Everlane、MeUndies、Casper 和 Primary，仅从这个快速增长的列表中举几个例子。“垂直商务”（又称数字原生垂直品牌）指向了一个正在“重塑零售格局”的重要趋势。
垂直商务品牌（VCBs）是诞生于线上的公司。它们以全新的视角审视商品化产品（如剃须刀和床垫）、被忽视的人群（如女性和有色人种），并去除奢侈品（如家具和葡萄酒）背后的矫饰。我们在 Lumi 感受到了这一转变的动力，为这些 VCB 品牌提供包装服务，帮助它们绕过零售商建立直接面向消费者的关系，从而改善利润率并降低价格。最重要的是，VCBs 之所以能够做到这一切，是因为过去十年中出现了新的技术和消费者行为。
一个显著的事实是，VCBs 相对较新。大多数成立不到五年。但 VCBs 对在其他三个象限运营的公司来说是一个日益增长的担忧。几周前，成立于 2011 年的 Dollar Shave Club 被联合利华以十亿美元收购。宝洁公司（Gillette 的母公司）已经与三大主要剃须 VCB（Dollar Shave Club、Harry's 和 Bevel）进行了诉讼。而最近，为了获得更多精通网络的用户，沃尔玛收购了 Jet.com。这些只是即将到来的巨大变革的最初迹象。
随着每个行业和每个消费群体中都涌现出新的垂直商务品牌，我一直在问自己：“为什么是现在？”是什么推动力量促成了第一代 VCBs 的出现，未来十年会是什么样？以下是我的四个观点。
在线销售将继续增长
谈论电子商务时不可能不提到亚马逊。在 2015 年，亚马逊占据了假日季几乎所有在线支出的近 40%。不得不承认，亚马逊改变了人们的习惯。
亚马逊 22 年历史的大部分时间都在帮助消费者习惯于将信用卡号码输入网站。一次克服一个障碍，亚马逊通过定义电子商务应有的样子、安全保存您的信用卡信息、创造免费配送的预期、简化退货流程——所有我们现在期望从任何在线商店获得的服务——来减少怀疑。通过 Dash 按钮和 Echo，亚马逊继续推动消费者对在线购物体验的信任边界。这对 VCBs 有利，因为消费者比以往任何时候都更愿意冒险购买他们从未访问过的网站上的商品。
为了保持客观，电子商务在美国所有零售销售额中仍只占约 10%。根据美国商务部的数据，过去六年中，电子商务销售额保持了平均每年 15% 的同比增长，到 2015 年增长至 3417 亿美元。作为对比，沃尔玛仅线下销售额就约为 3000 亿美元。直到过去五年，线上才有足够的消费者需求使如此多的 VCBs 具有可行性。仍有巨大的增长空间。
在过去 10 年中，电子商务的整体规模增长了约四倍。值得注意的是，在此期间，宽带普及率从 30% 增长到 70%，千禧一代进入职场。千禧一代不仅是 VCBs 的热衷顾客，许多公司是由千禧一代企业家创立的，他们将数字原生的视角应用于零售。Z 世代眼中的零售会是什么样子？
软件将继续降低门槛
十年前，许多支持 VCBs 的服务要么不存在，要么刚刚起步。有数百个工具和平台构成了 VCBs 的后端。这些工具帮助公司将员工规模保持在较小水平，专注于他们最擅长的事情：制造优质产品和讲述他们的故事。
在 Stripe 等支付平台出现之前，电子商务公司必须向银行申请商户账户并构建整个支付解决方案。如今，这一过程只需不到一天即可完成。每项服务背后都有类似的故事。软件减少了启动 VCBs 所需的时间、资本和人员。
展望未来，这些工具将继续改进，新的工具也将涌现。顺应“软件正在吞噬世界”这句格言，新的软件工具将继续渗透到更多的商业领域。
现代物流将帮助它们扩展规模
VCBs 的一个定义性特征是 Bonobos 首席执行官 Andy Dunn 所称的“对客户体验的狂热关注”。为此，VCBs 致力于在整个体验中创建连贯的联系——从营销、品牌、购买体验、交付、产品本身，甚至到其生命周期的最后阶段，通过回收计划。
随着软件工具继续简化 VCBs 的数字方面，我们也开始看到物理供应链的潜在改进。
在产品方面，人们可以指出原型制作工具（如 3D 打印和激光切割工具）的入门门槛降低，这些工具有助于即使是小型公司也能设计出可投入生产的零件，进而转化为工业级模具。同样，得益于 Maker's Row 和 Etsy Manufacturing 等市场，廉价的原型制作和制造服务正变得更容易获得。
正如您可能从 Kickstarter 项目有时不负责任地延迟交付的名声中所知，制造和运输充满挑战——尤其是如果您以前从未做过。我们现在看到一些通过艰难教训学会这一点的企业转变为服务，以帮助下一代 VCBs。这当然适用于我的公司 Lumi，我们帮助 VCBs 解决包装和履约用品问题，也适用于像 Cards Against Humanity 这样的公司，它是一个 Kickstarter 的成功案例，现在正在推出名为 Blackbox 的履约服务。
其他履约服务，如 Shipbob 和 Amplifier，也源于类似的起源故事，解决了他们亲身经历的问题。
当您继续深入供应链层级时，您会发现年轻公司为诸如货运（Flexport）和企业资源规划（ERPNext）等问题带来新鲜的视角——这些问题历来是僵化巨头的领域。
VCBs 销售的是实物，是原子。但在制造和移动它们方面，VCBs 希望这些实物能表现得更像数字比特。他们希望自己的物理基础设施能像由 AWS 驱动的网站一样轻松扩展。这即将到来，它将允许 VCBs 与 H&M 或 IKEA 等 reigning analog players 正面竞争。
老式策略将卷土重来
最后，自商业诞生以来一直有效的策略将继续被 VCBs 探索，即实体销售和品牌组合。许多 VCBs 已经在尝试实体销售，以帮助客户亲身体验产品。无论是通过快闪店、店内专柜、展厅、售货亭、店中店、旗舰店，还是仅仅通过与零售合作伙伴合作，这一举措已经获得了极其引人注目的流行语“点击变砖块”（clicks-to-bricks）。
零售商们也开始意识到这一点，通过在店内出租空间。帕洛阿尔托的新零售实验，如 B8ta，可能进一步表明，对于新品牌而言，在店内租赁空间比传统零售销售更具吸引力的商业提案。
随着越来越多的垂直整合品牌（VCB）涌现，我们很可能会看到类似宝洁、VF 集团、LVMH 和 PVH 等缩写型 conglomerate 所经历的整合浪潮。通过与姐妹品牌 Ayr 的合作，Bonobos 已经朝着这一方向迈进。Matt Alexander 旗下的 Edition Collective 等品牌表明，在当今市场环境下，由多个小众品牌组成的组合可能比单一大型品牌更具优势，而垂直整合品牌正是实现这一理念的理想载体。
垂直商务的“寒武纪大爆发”仍处于早期阶段，Dollar Shave Club 的收购只是初步证据。其核心理念在于：可以为每个人打造专属品牌。消费者对此有强烈需求，技术也为此提供了支撑，行业既得利益者必将感受到这一趋势的影响。
Stephan Ango 是Lumi的创始人兼产品负责人。