在采取基于账户的销售和营销策略之前，施耐德物流可能只有五分之一的潜在客户能够成功参与互动。在与许多其他复杂解决方案型销售公司的交流中，我发现这已成为一种日益增长的趋势。
之所以出现这种情况，是因为营销和内部销售团队提供的多数潜在客户无法得到充分验证，因此许多客户超出了我们网络的核心能力范围。例如，客户可能不具备美国本土的供应链，可能不以零担运输（LTL）作为主要运输方式，可能需要特殊的设备要求，或者其预算规模不在我们的理想支出范围内。
自首个解决方案被销售以来，销售团队就一直呼吁提供更高质量的潜在客户。“既然可以专注于促成交易，我为什么要花时间去寻找线索呢？”我们曾这样问……并且我们也深知答案所在。
我们需要高质量的潜在客户，以实现高转化率——这需要时间。
prospecting 是销售过程中最具挑战性的部分
大多数提供复杂解决方案和技术服务的公司在特定市场内具有高度差异化特征。在该市场内部，它们的赢率可达 50% 或更高。但在该利基市场之外，赢率可能降至个位数。
由于其服务复杂且目标受众特定，它们无法像交易型销售公司那样购买潜在客户名单、进行冷呼叫或自动化营销。相反，它们依赖经验丰富的内部销售团队来识别并接触其目标受众。内部销售人员必须对最大的挑战怀有不懈的热情：通过 sheer numbers（大量触达）来推动业务增长。
通过强力执行，他们将找到市场中那 10% 已经愿意购买的客户。顺便一提，我们的竞争对手也在用同样的方法追逐这 10% 的客户。
数字会起作用，但速度有限。
通过每天通过电话、电子邮件以及在LinkedIn上进行一定数量的联系，我们终将找到市场中那 10% 愿意做出改变的潜在客户。然后，通过保持每月一次的联系，持续一到三年，我们将耐心等待他们进入愿意对话的窗口期。
该流程有效，但遗憾的是，它需要时间。如果没有事先进行沟通，我们就无法向客户展示一个令人信服的理由，让他们考虑我们解决方案的全部价值。
与此同时，外勤销售团队不得不背负两重重担：
1. 为我们找到的那些 receptive（易于接受）的潜在客户，即时开发突发的、现场的价值主张。
- 为其他 60% 的市场制定自己的策略，以打破现状，这些客户不对线索生成有反应，但却是已知的理想契合对象。
同样的逻辑也适用于陷入僵局的交易，即潜在客户已经参与了讨论，但由于他们无法清晰地看到差异化优势，交易在漏斗中未能向前推进。
此外，由于我们的竞争对手也在采用相同的方法来瞄准这 10% 的市场，而且我们的客户无法看到任何战略差异化优势，我们最终陷入了 RFP（招标请求）价格战的泥潭。
埃森哲称：94% 的买家在与销售人员接触前会在线进行研究
现代、受过良好教育的买家现在会使用 Google 来筛选销售人员，然后再进行联系。他们会查看我们的 LinkedIn 个人资料，并判断我们是否足够有价值且具备教育意义，从而重新安排他们的优先级。
好消息是，现代、受过良好教育的销售团队可以利用这一局面。既然客户正在上线寻找我们的个人品牌和差异化价值主张，我们可以有意地将这些关键细节放置在他们希望发现的地方。
当至少 57% 的购买决策是在外勤销售介入对话之前就已经做出时，突破 10% 的壁垒仍然是一项艰巨的任务，也就不足为奇了。
于是，基于账户的营销（Account Based Marketing）登场
困难，但并非不可能。有更好的方法。
在介于内勤销售和 외 勤销售之间的 ABM 流程中，营销部门会对特定的目标账户进行深入的研究。这是必要的，以便发现独特的见解，帮助将他们的思维从粉色的“不感兴趣”区域转移到橙色的“愿意购买”区域。
- LinkedIn 个人资料旨在针对特定受众，提供商业洞察。
- 演讲要点经过精心设计，旨在创造一种重新定位或“顿悟时刻”。
- 成功案例的构建是为了展示对影响者和决策者的相关性。
- 相关性在四个层面得到体现：行业、公司、职级和个人。
- 现在，客户开发能够建立信任、可信度和需求，从而推动销售流程。
凭借相关性和洞察力，销售团队能够利用 LinkedIn创造需求窗口，而不是被动等待。
CEB 的研究还表明，客户忠诚度的最大单一因素是销售体验（占 53%），因此做出这些细微调整意味着我们可以改善客户留存周期并提高赢单率。
一些传统销售领导者认为这是不可能的。
甲骨文公司的销售副总裁最近向我表示，他认为不可能生成需求，LinkedIn 只能作为倾听工具来等待合适的时机。然而，施耐德物流的销售副总裁已经证明，挑战者模式、基于账户营销（ABM）和需求生成策略是卓有成效的。
例如，一个价值 40 万美元的客户账户在超过四年时间里对客户开发毫无反应，因此销售和营销团队同意采取基于账户的方法。他们创建了内容，帮助销售人员向该账户内的各个联系人讲解运输管理系统（TMS）与物流提供商技术之间的差距。这些故事着重展示这些差距如何直接影响员工个人，而非仅仅谈论对公司的影响。
短短几个月内，由于他们在市场中建立了差异化，应用了个性化相关性，并且以专门定制的、旨在导向其解决方案的商业洞察为起点，他们很快开启并最终成交了一个此前被认为无法触及的机会。
此外，这种方法还带来了：
- 针对 ABM 目标客户的 75% 销售漏斗赢单率
- 平均销售周期缩短 3 个月，以及
- 营销预算的投资回报率高达 3378%
"通过社交销售开发的潜在客户，其成交可能性高出七倍。”——IBM
通过基于账户的营销（ABM），营销部门为客户、内部销售和外部销售创造了更优质的体验，实现了从线索开放到最终成交全程一致的沟通主线。当我们的竞争对手还在为每三个线索中仅能成交一个而挣扎时，我们现在可以规划实现每三个线索中成交两个的目标，这是在 LinkedIn 上实施基于账户的销售与营销策略的结果。
在当前环境下，许多合同服务提供商、物流服务提供商（LSP）、第三方物流（3PL）、咨询和技术公司都在寻求机会以提高效率、增加新的渠道合作伙伴以更好地支持客户、投资更新的技术，或简单地提升并稳定多个销售团队的表现。当个人品牌与您的洞察力和成功案例相一致，并设计成导向而非以您差异化的价值主张为起点时，这些改进就可以实现。