众所周知，许多公司（尤其是科技公司及拥有技术赋能价值主张的企业）在品牌建设上往往难以到位。它们不断进行品牌重塑，但信息似乎始终无法真正打动客户。这看似无解，但在与数百家处境相同的公司合作后，我有信心地说：这并非无解。
它们只是犯了一个致命错误：
许多科技公司将品牌建设等同于撰写完美文案、选择完美配色方案以及制定完美的竞争性销售信息。它们迷失在比特和字节的海洋中，过度关注速度、功能、吞吐量和专有技术，却从未形成一种能与客户建立强烈情感联结的信息——那种让客户觉得若选择竞争对手便是对品牌不忠的联结。
信息和营销可能是品牌建设的产出，但品牌建设的本质只有一件事：以深刻的情感方式理解并与客户建立联结。我曾花费大量时间与那些明确拒绝“科技公司需与客户建立深厚情感联结”这一观念的企业合作。它们认为，其技术独特的附加功能和特性足以实现可持续的差异化，并提供整个生命周期的竞争优势。
事实远非如此。
如果你的专有技术或那些赋予技术更多 RASM（可靠性、可用性、可扩展性、可管理性）的炫酷功能并非竞争对手可直接模仿，那么这些功能所带来的承诺则不然。你的解决方案可能具备一项功能，使客户能更快处理更多任务，从而专注于核心工作；你甚至可能围绕“用更少做更多”的理念构建信息。但不幸的是，这仅仅是技术的基线要求，也是一般性的承诺。如果你基于整个产品类别的基线期望来进行营销，那就错了。这就像是以“冰淇淋由牛奶制成且冰冷甜美”为基础来营销冰淇淋一样荒谬。
如果你的营销指向一家公司或一个无名、无面的客户，那你也错了。技术采购的影响者形态各异，不仅体现在人口统计学特征上，还体现在态度和心理特征上。如果你是一家拥有新颖、未经证实但令人兴奋技术的科技公司，你的理想客户可能不仅是愿意尝试新技术的人，更希望在其组织中被视为创新者。当你确切知道技术品牌应面向谁时，就能理解对他们而言什么才是重要的，并将品牌、信息和营销直接针对该人的价值观、信念和期望成就进行定位。
最后，请现在看看你们公司的网站。注意主标题上的第一个词。如果这些词是“我们”或你们公司的名字，那你就做错了。如果你是从“我们这样做是为了让你……"或“我们制造 blah、blah 和 blah……"的角度来叙述，那你同样做错了。世界上最好的科技品牌，都专注于讲述客户的生活故事以及他们作为个人在生活中希望实现的目标。
这是一个挑战。理解客户的方式成千上万，许多公司因不知从何入手而陷入瘫痪。
根据我帮助公司理解客户的经验，有三个核心问题真正触及品牌与客户互动的本质。若能回答这三个问题，就为启动品牌塑造过程奠定了坚实基础。
1) 你的品牌对你的客户意味着什么？
品牌需要回答的第一个问题是：一个人使用这个品牌，向外界和自己传达了怎样的信息？这很重要，因为从根本上说，这就是品牌的本质。它是一个关于客户的声明，作为企业，你必须清楚这个声明是什么。回答这个问题要求你真正走进客户的内心，了解他们希望在生活中实现什么、如何衡量成功、最关心什么，以及品牌最终必须如何交付价值。
2) 你的品牌提供的、客户无法从其他任何地方获得的独特价值是什么？
要理解的第二个问题是：使用这个品牌的人从中获得了什么独特的东西，而其他品牌无法提供？换句话说，是什么让你的品牌独一无二且不可或缺。深入探讨时会发现，大多数答案都不是有形的。你的产品不太可能拥有竞争对手无法提供的功能。相反，常见的往往是无形的好处，比如公司让他们产生的感受，或品牌向他们讲述的关于自我的故事。
3) 你如何让客户成为自己人生故事中的英雄？
第三个问题要求你理解品牌如何让客户成为自己人生故事中的英雄。每个人都希望成为自己故事的主角。有些品牌以显而易见的方式实现这一点（例如时尚品牌让客户在人群中脱颖而出），而另一些则更为微妙（例如 IT 品牌让采购经理在同事面前显得出色）。无论哪种情况，只要能够回答这个问题，你就会拥有终身的忠诚客户。
在宏观层面上，我们所做的所有品牌工作都是为了回答这三个问题。
在进行任何文案撰写、设计或其他品牌输出之前，请先花时间回答这三个问题。如果你在深入探究时遇到困难，别担心。向客户寻求帮助并持续挖掘，直到真正理解他们。凭借对客户是谁以及他们希望如何与品牌互动的新理解，你将走上定义强大品牌战略的道路。