电子商务无处不在——除非你关注的是 B2B 领域。不幸的是，在在线销售方面，有一个细分市场远远落后于其他所有领域：制造商。仅仅38% 的制造商拥有电子商务网站，而只有6% 的制造商销售额是通过这一特定渠道实现的。
制造商采用电子商务速度缓慢的部分原因可以追溯到那句老话：“如果没坏，就别修。”传统的商业模式尚未构成问题，因此许多制造商并没有真正感到紧迫去探索日益重要的直接面向消费者的模式。
这也与技术障碍有很大关系。对于许多制造商来说，转向电子商务意味着要掌握另一个系统——或者与他们当前的企业资源规划（ERP）软件进行昂贵的集成。几乎不可能让电子商务平台与旧的“封闭”大型机通信，因此升级计划通常需要两年或更长时间才能全面运行。这可能还涉及百万美元的成本。毫不奇怪，这往往会让电子商务迅速被搁置一旁。
同样重要的是要注意，大多数制造商通过分销商和经销商开展业务，这使得电子商务看起来只是他们当前传统销售渠道的一个次要替代方案。
错失的机会
然而，许多制造商似乎忽略的是，B2B 客户同时也是 B2C 客户。他们很可能已经在线上购买个人所需商品，而无法在线购买他们的商业产品和服务会对客户体验产生严重的负面影响。如果你生产的是大宗商品，且你的销售流程缺乏在线购买该商品的便利性，你的客户可能会开始转向其他地方。
对电子商务保持被动态度显然是错误的做法，尤其是随着 B2B 买家越来越多地将采购转移到线上。目前，近一半的公司使用在线渠道完成其 50% 至 74% 的企业采购。不在线就意味着你错失了一个机会——不仅是获得额外销售的机会，也是将影响力扩展到全球层面的机会。
此外，请记住，竞争对手和新进入市场的参与者通过 Google、Facebook 和电子邮件更容易接触到你的客户。没有一个电子商务网站可能会轻易导致你失去市场份额，即使竞争对手的产品不如你的好。
超越基础
知道仅靠线下经营是不够的，同时也知道仅仅投资建立一个电子商务平台并就此止步是远远不够的。你的网站必须提供运营在线业务所需的各项功能。如果你的系统不支持多级定价，它可能也无法模拟你当前的销售流程。显然，这不是好事。
你的网站需要能够支持多种购买选项，例如“询价请求”，而不是简单的购物车模式。在复杂的 B2B 交易中，确定价格可能需要时间，而你最不希望看到的是客户为了最终确定范围和细节而不得不将互动转移到线下。
这自然引出了我的下一个观点。假设你的电子商务网站配备了浏览、加入购物车、结账、邮件确认等基本功能，那么在企业级层面上还有一些值得关注的功能。这些通常包括以下内容：
系统集成选项
在电子商务中，网站本身与用于库存和会计目的的后端系统之间需要进行一定程度的协调。如果没有适当的集成，订单履行很容易出现问题。重点关注维护、数据输入以及提供无缝的用户体验。最重要的是，在选择提供商之前，充分了解市场网站的所有系统集成选项。
支持搜索的适当数据
产品信息很重要。这是消费者在购买决策前看到的内容。但它有时无法与幕后使用的产品数据相提并论。多个数据字段和 HTML 标签使你的产品和网站能够在 Google 和站内搜索结果中排名。确保你的平台支持这些选项。此外，询问站内搜索功能的跟踪能力。监控用户在访问期间找到或未找到的内容可能非常有用。
客户层级
在企业级层面，你可能会遇到不同类型的客户。将这些客户划分为不同层级可能会有所帮助。例如，根据他们的购买历史，你可能会发现某个层级对某种促销反应良好，而另一个层级的浏览行为可以为后续的产品推荐提供信息。换句话说，细分层级允许你个性化你的消息传递、定价和其他营销活动，以满足客户的需求。因此在审查电子商务选项时，请研究此功能。
分析集成
无论你是查看现成平台还是定制解决方案，报告都非常重要。至少确保可以将像 Google Analytics 这样的标准工具与你的电子商务系统集成。你还想询问高级功能（如电子商务跟踪）的设置情况。
商品展示
一般来说，你选择的任何平台都将提供将产品分配到类别的功能。这有助于站内搜索，并使访客更容易浏览你的产品线。除此之外，你可能希望突出某些产品。那么问题来了，你在平台中有多大能力创建横幅广告、在产品页面上突出显示相关产品、围绕月度焦点主题创建着陆页，并以其他方式展示产品？
提供良好的在线体验自然会让客户对与你做生意感到满意。它还增加了在不投入额外资源的情况下吸引新客户到你的业务的可能性。
最终，你可以处理更多的交易，只要你的电子商务网站能为你提供保持业务顺利运行和客户满意所需的所有功能。
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Michael Bird是Spindustry的首席执行官，这是一家专注于电子商务、SharePoint 门户和企业网站的数字机构。他在互动开发、用户行为和业务解决方案方面拥有近 30 年的经验。他成功的机构 Spindustry 将这些策略付诸实践，帮助企业成长。