无论你是否意识到，它对业务的方方面面都至关重要。一个精心策划并有效执行的品牌战略能够穿透百万条信息的噪音，向客户阐明你的承诺，使你与竞争对手区分开来，推动业务规模化，并确立你在该领域的领导地位。
问题在于，大多数领导者低估并忽视了他们的品牌。即使那些自认为对品牌了如指掌的人，其战略中也往往存在重大误解或严重缺陷——在这种情况下，他们所不知道的东西会伤害他们。
对品牌的误解会导致昂贵的错误。只有认识到常见的失误并加以避免，你才能充分释放强大品牌的力量，使你的业务领先于竞争对手。
品牌应成为企业的北极星。它应指导你所做的每一个决策。打造坚不可摧的品牌，让你占据客户心智中最佳且唯一的位置。当你明确这一最优定位时，你将能够创造价值、实现规模最大化，并有目的地引领方向。
另一方面，一个设计拙劣且执行不佳的品牌定位可能会让你付出沉重代价。请继续阅读以下许多公司经常犯的错误列表：
错误 #1：你根本没有主张自己的品牌定位，而是让市场为你决定。定位是否由你主导都会发生。如果你允许市场为你定位，那很可能不是有利于增长的最优品牌定位。因此，头号错误是低估品牌定位的重要性，完全不去主动主张自己的品牌定位。
不要成为一个意外的品牌。这太重要了。企业的品牌既可以释放你的竞争优势，也可能扼杀它。
错误 #2：你拖延制定品牌战略。坚不可摧的品牌战略不仅适用于已有起色的成熟企业，也适用于初创公司。你越早拥有品牌战略，就越早能拥有你的“北极星”和“舵”。现在就要明确你的使命——随着产品获得市场契合度和势头，你以后可以随时重新审视它。如同任何企业一样，你会在了解更多关于客户、竞争格局以及自身业务优势的过程中，不断调整你的方向。
错误 #3：你只关注产品的品类利益。假设你参与了谨慎的品牌定位，最常见的商业陷阱是选择一个无法独占且缺乏差异化的定位概念。许多企业将品牌建立在品类利益或“基本门槛”之上：这种利益不仅在市场上不独特，而且是该领域任何人必须具备的。
如果你销售煎饼预拌粉（且你的品牌并不占主导地位），那么务必避免依赖诸如“周日早晨的舒适食物”这类基本门槛。相反，你必须专注于只有你能为煎饼体验带来的东西。找出你特别擅长的方面（也许你的预拌粉更健康，或者你提供传统的瑞典式煎饼）。然后隔离出市场中独特的部分。最后，确定哪些部分能引起目标受众的共鸣。
错误 #4：你没有认识到品牌的广泛性。许多人误解品牌，因为品牌由许多不同的组成部分和战术构成。它包括标志、广告、电视和社交媒体、产品本身、客户体验、标语、搜索引擎优化、字体、企业的个性，甚至员工制服的颜色。但这些单独来看，都不是品牌。
将品牌与其众多表现形式中的某一种混为一谈，就会错失它的力量。
错误 #5：你没有选择焦点。品牌战略包括选择你不打算关注什么（尽管这令人恐惧）。通过选择属于你品牌使命范围的内容，你也同时选择了将其排除在外的内容。专注是你获胜的方式。你必须鼓起勇气和精力，承担这项艰巨的战略工作。
选择代表一件事——就一件事。在选择你的“是”时，你必然选择了无数个“否”。照亮其中一件事，会使光束之外的东西变暗。
错误 #6：你未能吸引客户的注意力。只有当客户知道你的企业存在时，他们才能与你互动。这意味着你必须让他们容易注意到你。解决方案不是大声喊叫（而且大多数企业没有足够的营销预算来大声喊叫）。正确的解决方案是用清晰有力的方式沟通，而大多数企业在这方面做得不够。要明确说明你的企业是什么，以及为什么这对客户很重要。
我办公室附近的一家商店没能引起我的注意。它的橱窗里展示着穿着抓绒长衫的女性，招牌模糊不清，带有新纪元风格，标语晦涩难懂。我以为这家店卖水晶和香薰，所以得知它是一家普拉提工作室时我感到很惊讶。我练习普拉提，并且正处于该工作室的目标客户画像之中。但这间普拉提工作室没有让我的业务变得易于发现，所以我没有看到它。我没有成为顾客，因为他们没有让我轻易做到这一点。
错误 #7：你忘记考虑客户的参照框架。参照框架是指如果你的产品或服务不存在，客户会使用的那个东西。那是他们会购买的东西。企业倾向于从自身的角度而不是客户的角度来思考它们的参照框架。这是一个巨大的机会流失。
很容易了解你最持久的直接竞争对手。但请记住，你的目标是在其他竞争性选项的背景下评估你的 offerings——包括直接竞争对手和更难以捉摸的“替代品”。因此，重要的是要考虑你的品牌定位相对于客户可能选择的所有其他选项，包括直接竞争对手、间接竞争对手以及完全处于你领域之外的选项。
1975 年 Atari 在玩具行业贸易展上零销量，因为其定价为 79 美元，对于“玩具”这一参照框架来说是一个天文数字的价格。直到他们联系到西尔斯（Sears），后者以 200 美元的价格销售非常成功的家用弹球机，他们在年底前售出了 17.5 万台。通过将游戏机作为家庭体育用品分销，他们进入了客户有用的语境中——并且拥有了极具吸引力的价格点。
错误 #8：你的品牌没有“牙齿”。你的品牌战略必须是可证明为真的。它必须具有让人们相信、信任并追随它的力量，因为它提供了令人信服的证据，证明它将兑现其承诺——换句话说，它有“牙齿”。这些“牙齿”可以是属性、功能、事实、保证、成分——品牌提供并坚持履行的任何特殊事物，从而为其承诺提供支持。越无可争议越好。
看看 Zappos，一个代表顶级客户服务的企业。这不是一个模糊的承诺，因为有具体细节支撑。例如，Zappos 在其网站的每个页面上都显示其电话号码。当你拨打时，真人接听，并且似乎真心高兴你打了电话。Zappos 的客户服务的承诺是有“牙齿”的。
错误 #9：你未能缩小目标客户的范围。你的目标客户是你希望吸引更多的人。他们是你能因其独特优势而最令其满意的人。大多数企业以肤浅的方式描述他们，最终很少描绘他们的内心世界。相反，应将你的目标客户描绘成一幅微妙且富有同理心的画面，展现他们如何看待自己。请记住，确定目标客户并不会消除你更大的可触达市场！
想象你的客户像散落在飞镖靶上的点。整个飞镖靶就是你的可触达市场，你向整个靶面销售。靶心是你的目标，即你最需要取悦的客户。位于中间的目标客户理想情况下能够影响飞镖靶外圈的客户。
错误 #10：你在利益阶梯上爬得太低或太高。利益阶梯从底部的产品特性和规格，到中部的功能利益，再到顶部的情感利益，层层递进地阐明你的利益层次。精明的领导者会选择将聚光灯聚焦在客户当前允许他们到达的最高层级，但绝不超越该层级。越高越好，直到过高为止。常见的错误是选择强调的层级要么太低（特性和产品属性），要么太高（无形、飘渺的利益）。
如果你在阶梯上位置过低，特性无法为客户创造足够高的价值，从而促使她购买并为你提供的产品支付有意义的费用。如果你的焦点在阶梯上位置过高，你就没有为客户提供可信的承诺所需的支撑脚手架。阶梯的关键在于其中部。中部既足够贴近客户——棱角分明、令人信服、理性上易于理解。聚焦于阶梯的中部使你能够提供实质性的价值，获得庞大且可防御的市场地位，并触动情感。
错误 #11：你试图用一刀切的 messaging 触达所有客户。客户与品牌互动的旅程有五个阶段：无意识、知晓、考虑、购买和忠诚。你的目标应为旅程中每个阶段的客户构建一套消息层级。不幸的是，许多人被诱惑去创作一句或一段极其出色的文案，希望它能满足所有目的——覆盖旅程的所有阶段。请抵制这种诱惑。不存在一条能推动所有客户在所有旅程阶段前进的万能信息。
此外，混淆旅程阶段也是一个错误：要么过早施加过大压力（将“知晓”或“考虑”阶段与“购买”阶段混为一谈），要么向尚未认可你承诺的人炫耀产品特性（将“考虑”或“购买”阶段与“忠诚”阶段混为一谈）。请逐个跨越你的障碍。
任何时候开始提升品牌认知并为业务做出更明智的选择都不晚。不要让过去的错误阻碍你未来的成功。即使你在每一个常见错误中都看到了自己或你的产品或服务的身影，你仍然可以通过从今天开始的改变来扭转局面，助你蓬勃发展。
关于作者：
林赛·彼得森（Lindsay Pedersen）是《锻造坚不可摧的品牌：领导者指南》的作者。她是一位品牌战略家、董事会顾问、教练、演讲者和教师，以其科学且注重增长的品牌建设方法而闻名。在与星巴克、高乐氏、Zulily、T-Mobile 和 IMDb 等数十亿美元规模的企业以及众多新兴初创公司合作期间，她开发了用于创造价值的品牌的“铁甲方法”。林赛与丈夫和两个孩子居住在西雅图。
关于本书：
(Lioncrest Publishing, 2019 年 4 月出版，ISBN: 978-1-544-51386-7, $27.99) 在全国书店及主要在线图书零售商处均有销售。