十多年前，全球超市和零售商便开始通过订单渠道分销商品，作为对标准服务的前瞻性补充。在线订购杂货并非新鲜事，但面对新冠疫情的突发冲击，超市和食品零售商正以前所未有的紧迫感，面临从实体零售向在线订单和配送转型的挑战。随着保持社交距离措施的实施，人们为避免健康风险，越来越倾向于避免进店购物。
在此背景下，超市行业正处于市场环境根本性变革之中，所需的变革深远。其典型基础设施（如建筑物和仓储中心）原本是为引导顾客动线、依据营销逻辑陈列产品而设计，这些在在线零售世界中已显过时。当前的核心在于通过专门的配送服务，安全、可靠且快速地向顾客交付订单。物流是应对挑战的关键，营销与物流的高效协同对于快速实施变革至关重要。
为实现迅速的短期切换，需满足两个前提：一是通过本地生产或现有进口保障选定产品的供应；二是向顾客提供功能完善的在线订购前端。然而，对超市而言，无缝且高效的“拣选和包装”运作已成为当前瓶颈。
这带来了几项可执行的策略：首先，在线超市暂时无法提供完整的产品组合。需进行销售分析，有意义地缩减在线 SKU，以降低订单组装的复杂性。当前形势下，食品和罐头产品的重要性高于非食品类，任何保留的非食品类商品都需精挑细选。虽然顾客选择减少，但组合缩减有助于维持产能，实现更快、更可靠的配送。
其次，缩减后的产品组合可分为两类：高频跑量和低频跑量产品。前者通常销量高、周转快；后者在实体零售中虽有吸引力，但在当前格局下意义较小。第三，简化方案中的高频产品需改变存储方式。它们不再分散放置以吸引注意力，而应集中存储在市场的专门区域，以便员工无障碍地快速进行“拣选和包装”。第四，应通过最小化行走距离，尽可能降低工人组装订单所需的时间。
第五，在处理在线订单并准备发货时，可使用标准化的包裹箱尺寸以进一步降低复杂性。如同玩“俄罗斯方块”，利用统一的立方体尺寸能使包裹在配送车辆中存储得最高效。这对于因质量和食品安全原因而不依赖第三方物流的食品零售商尤为相关。
第六，实体配送应得到优先处理并进行科学规划。典型的“先进先出”等线性概念在当前情况下效率低下。第七，由于产品组合减少，提供的产品不应是静态的，而应定期优化。换言之，短期的转变不应导致短视思维。通过强调上述营销和物流原则，可以避免设定过高起订量、收取高额配送费、配送时间过长以及订单堵塞等国际市场上常见的陷阱。
虽然超市在大流行期间处于消费品供应的核心地位，但与亚马逊等成熟的在线巨头直接比较并不合理。两者的商业模式和物流设置从一开始就截然不同。这自然要求顾客对超市保持一段时间的耐心和善意。超市是由人运营、为人服务、通过人运作的物流枢纽，即使暂时看起来只是一个匿名的在线屏幕。
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