零售商应聚焦何处以顺应根深蒂固的无接触趋势？

新冠疫情让我们更加意识到自己在公共空间中触摸了哪些物品。随着对新冠的健康担忧已持续数月，新的行为模式已内化为习惯，且很可能长期存在。

逆潮流而动毫无意义。每位零售商都必须重新审视顾客的购物偏好，并让他们能轻松完成购物。否则，他们将面临将顾客拱手让给那些能满足其需求的竞争对手的风险。

对于大多数企业而言，这意味着运营日益数字化和多渠道化。

纯数字零售商在我们这个新的新冠世界中占据优势。他们提供了终极的无接触解决方案，并已建立起履约渠道，尽管其中一些在应对销量激增时曾感到吃力。疫情期间的高销售额帮助亚马逊今年将其净利润翻倍至 52 亿美元，最近的第二季度销售额也高于 2019 年的圣诞节季度。

大多数纯数字零售商认为他们最大的挑战是“最后一公里”，因为这代表了他们流程中最昂贵和最复杂的部分。如果你反过来从顾客的角度看问题，在线购物最大的问题其实是退货流程的“第一公里”。无论你是要去包裹办公室还是指定的取件点，这都不像订购商品那样方便。聪明的零售商越来越多地提供上门取件退货服务。实体零售商拥有门店的优势，可以为顾客提供便捷的退货流程，并可能通过增加的客流量为零售商带来额外的销售机会。

然而，起步于实体店的零售商在无接触和数字化顾客旅程方面往往处于被动地位。一些实体零售商曾掩耳盗铃，希望无接触的风潮会过去。如今，这些企业正难以维持生存，因为在线研究和购买已成为越来越具吸引力的顾客选择。大多数门店业务都提供无接触渠道，但只有最敏锐的企业才拥有真正一体化的运营体系，允许顾客无缝地在多个渠道之间切换；无论是店内、线上还是呼叫中心。

那么，零售商应聚焦何处以顺应根深蒂固的无接触趋势？

1. 革新店内支付方式

店内的支付方式正逐渐摆脱顾客排队向收银员付款的模式。与芯片卡密码或现金相比，非接触式卡片的使用已成为顾客的首选。它节省了店内的运营时间，因为支付本身更快，并且减少了处理硬现金的时间。

但支付领域的真正变革源于有助于完全跳过排队的技术。自助结账机已经存在多年，现在正被顾客应用程序所取代，这些程序允许顾客使用自己的设备或手持终端进行自助扫描和支付。零售商现在正在协调多种支付方式，这需要新的店内设施、修订的前端布局以及不同的员工覆盖模式。你在支付过程中提供的顾客体验会产生持久的印象，这将影响顾客未来选择在哪里购物。

2. 优化门店数字履约体验

通过门店进行的数字履约，无论是路边取货还是在店内提取点击取货包裹，都是忙碌顾客期待高效体验的关键时刻。我在一家商店通过路边取货提取我的杂货订单花了 45 分钟，而且我不能直接开车离开，因为我已经为购物付了款。这家商店的错误在于没有足够的员工来匹配预订的取货数量，而且取货点距离他们的存储区很远，所以推着订单走了很久。这些看似容易避免的问题，实际上比你希望的更常发生。遵循简单的规则：根据订单数量匹配资源，保持存储点和取货点靠近以最小化旅行时间，并确保你的员工接受过流程培训，你将推动线上和店内销售的增长。

3. 绘制全链路顾客旅程图

绘制所有顾客旅程图，确保没有遗漏。例如，对于退货，顾客是否有多种选择，还是你只限制他们返回一个物理位置？许多零售商意识到他们需要新的顾客旅程，新冠疫情促使他们在几周内做出了以前需要数月甚至数年考虑才能做出的改变。不要落后，因为总会有竞争对手愿意比你自己更好地照顾你的顾客。

4. 审查旅程顺畅度与运营效率

审查每个旅程的每一个阶段，检查其对顾客是否顺畅，对其运营是否尽可能高效。你可能需要做工作来整合你的物理和数字路线，这是数字投资的驱动力。毕马威（KPMG）在其《企业重启》报告中对疫情期间的研究发现，59% 的高管表示，疫情创造了加速其数字化转型的动力。

5. 技术投资与运营模式适配

如果你投资技术以帮助实现无接触旅程，无论是新的自助支付亭还是 RFID 库存系统以减少店内盘点并帮助你向在线购物的顾客发布准确的库存数字，请确保你考虑了你的运营模式需要如何灵活调整以适应技术。例如，增加自助结账机会减少了对传统收银台的人员需求，但你必须决定在自助结账机需要帮助时将使用哪种模型来支持顾客。秤不准、无法处理优惠券的系统以及难以使用的顾客界面都会导致需要更多员工干预，并惹恼顾客。还要考虑如何针对你的门店团队进行目标设定和激励，以确保他们采取正确的行为。如果帮助顾客处理在线订单无助于团队的销售额目标，或者退货会从每日销售总额中扣除，门店团队不太可能特意让顾客感到方便。

无接触零售已经到来。你如何适应它并随着顾客习惯和偏好的不断变化而演变你的运营，将决定你的成功程度。