企业向消费者传递内容以及获取使用个人数据同意的方式正在发生变革。苹果（iPhone 和 iPad 的制造商）最近宣布将对其用户隐私处理方式进行调整。具体而言，他们计划赋予客户对隐私设置的更强控制权，使他们能够更多地决定向品牌提供哪些个人数据。
这激怒了 Facebook 的高管，他们表示这些变化将限制并显著削弱向用户推送高度定向内容和广告的能力——此举无疑会损害数百万依赖定向内容、信息和优惠以实现更个性化体验和有效活动的企业的广告收入。
此外，凭借其搜索引擎已成为头号数字广告平台的 Google 也最近宣布将对个性化内容和广告的投放方式进行更改。该公司提出了一套新的技术，声称仍能在尊重用户隐私的前提下追踪网络用户。据该公司称，他们可以通过工具将消费者按兴趣分组存储在设备上，并且从不将浏览信息发送至中央服务器。
风险何在——我们目前如何使用营销数据
关键在于企业如何利用技术和算法来追踪个体用户。例如，如果 Google 通过掩盖消费者数据来增强隐私保护，那么企业必须通过 Google 购买广告，从而获取定向数据，以便向特定用户群体投放信息。
在大数据的推动下，这些广告帮助公司精准定位那些可能对相关信息和优惠感兴趣的人群。
当然，大数据是指从第三方供应商处购买数据，收集在线活动、购买历史、社交媒体内容等，以识别可能对公司产品或服务感兴趣的人群。
然而，一个固有的问题是，企业基于这些数据做出假设，而这些假设往往基于非常过时和/或不准确的数据——此外，人们知道这种情况正在发生，并认为这是“令人毛骨悚然”的。例如，某人在 Google 上搜索某个主题后，就会收到关于同一产品的定向数字广告。
因此，由于大数据常常不准确，且缺乏消费者透明度和控制权，其受欢迎程度正在下降。与此同时，像 Google 和 Apple 这样的公司希望更好地保护消费者数据的隐私，同时继续为消费者提供个性化的互联网体验。
企业如何在提升隐私保护的同时实现个性化？
长期以来，围绕个人数据权利的一场战争一直在持续。此外，还存在一个隐私与个性化的悖论。这意味着消费者希望保护数据隐私，并确信其数据安全。然而，与此同时，我们生活在一个数字化世界中，大多数人每天被海量信息包围，感到不堪重负。因此，他们也期望收到的消息能够个性化且相关，并期待企业为他们提供卓越的客户服务体验。
数据的使用方式将如何改变？
话虽如此，企业在收集和使用数据的方式上必须进行根本性的变革。正如我们所讨论的，大数据往往不准确，感觉像是侵犯隐私，并且会滋生不信任。
因此，发生的情况是，企业现在正转向采用零方数据的收集。零方数据是客户自愿且有意图地分享给其信任的品牌的信息。它可以包括个人洞察，如偏好、反馈、个人资料、兴趣、同意以及购买意向。
结果带来更高的信任、赋能与数据控制权
这一步走在正确的方向上，因为客户应该对自己的数据拥有更多的控制权。使用零方数据的好处在于：
- 它为该品牌所独有，其他品牌不具备相同的数据；
- 它是最终的权威来源，因为客户提供了自己的见解，而不是基于大数据做出假设；
- 它基于关系，因此依赖于与客户之间更高水平的信任，这意味着公司必须对其数据使用方式保持透明，且这种关系必须是互利的。
这一切的关键在于，无论企业处于哪个行业、规模大小或地理位置如何，都必须改变其与客户的互动和参与方式。它们必须建立信任，使客户和潜在客户愿意与其分享零方数据。
通过这样做，这些企业将获得所需的数据，从而能够按照客户自己的条件与其互动，并提供更高的价值作为回报，例如更好的客户服务和相关客户体验。同时，通过让客户轻松访问并更新和编辑其数据，他们将掌控自己的数据，这不仅有助于建立信任，还能确保数据的时效性。而这将促成一种互利共赢的关系。
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