如今，消费者拥有更大的话语权
这得益于丰富的信息来源以及在社交媒体上表达意见的无限机会。因此，现代企业及其营销部门意识到，他们需要采用更加以客户为中心的方法，通过互动建立更直接的关系，并提供更个性化的体验。
为了实现这一目标，企业需要更直接的途径和可见性，以洞察每一位客户的行为、需求和偏好。组织传统上依赖第三方数据来触达客户，但不断变化的法规以及人们意识到这类数据无法为个性化偏好提供可靠洞察，这使得企业正在寻找新的、更好的选择。
企业现在正通过与客户直接互动来收集这些个性化数据，构建相关策略，这被称为零方数据或显式一方数据。因此，这一过程将增强客户与企业之间的信任，并促进更持久、互利的关系。
客户愿意与他们信任的公司分享个性化数据
多年来，企业倾向于使用第三方数据，因为他们认为这是触达消费者更便捷、更高效的方式。然而，消费者已表现出他们愿意向他们认为值得信赖的企业提供个人信息。这意味着信任已成为当今现代企业的一项领先商业策略。
与客户建立明确信任关系的企业能够收集每位客户高度个性化、独特的信息，并为每位客户构建专属数据集——这使得过时的第三方数据集变得无用，或最多仅作为零方数据的次要补充。这些现代企业将迅速意识到，在其所服务的市场中拥有明显的竞争优势。
企业往往是自己最大的敌人
这一转变的发生有以下几个原因。由于数百起数据泄露事件困扰着各种规模的企业，客户对企业使用和处理其个人数据的方式感到疲惫和担忧。这导致了更严格的法规出台，例如欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）、加州的《消费者隐私法》（CCPA）等，这些法规影响了企业被允许使用客户数据的方式。许多领先企业现在正采取措施，改变客户数据的收集、使用和共享方式。
这导致了数据隐私方面的重大变化，其副产品之一是企业在信任的名义下与客户建立更加个性化的关系。
什么是零方数据？企业如何收集此类信息？
尤其受当今电子商务和移动设备环境的影响，现代营销人员或企业所能拥有的最有价值的数据直接来自客户自身。客户直接向组织分享的个性化信息被称为“零方”数据。
零方数据是客户因与企业建立了信任关系而有意、直接且主动提供的个性化洞察。这种个性化洞察可能包括偏好、见解、个人资料或同意信息，以及个人希望企业如何与其互动。
对客户有什么好处？
为什么客户愿意与公司分享如此私密和个人化的细节？因为这会带来更好、更个性化的品牌体验。想象一下一家护肤品制造商，它可以发送电子邮件、短信和促销活动，直接针对具有特定皮肤过敏敏感性的客户的独特需求。这类现代营销推广向客户表明，公司确实在倾听他们的需求，作为回报，客户会对营销信息表现出更高程度的参与。就像雪球从山坡上滚落一样，一旦公司证明他们真正在倾听该客户的独特需求，客户就会对公司建立信任，并愿意随着时间的推移继续分享更多数据。
客户变得更加满意，因为品牌更好地满足了他们的需求，他们用忠诚度、推荐和更大的购买量来奖励品牌。每次企业与客户之间成功进行数据与价值的交换，都会积极强化这种关系，并逐步增强客户信任，从而提高他们分享更多数据的意愿。循环由此持续下去。
这些现代品牌认识到客户如今所拥有的强大话语权。他们也认识到快速变化的监管环境，并正在迅速适应通过信任和个性化实现的新客户参与方式。无论公司规模大小，这些现代品牌都将占据领导地位，并塑造整个全渠道驱动型行业未来的运作方式。