随着假日季临近，全球供应链中断正威胁着品牌和消费者的购物旺季。与新冠疫情相关的停工、生产延误、原材料成本上升、劳动力短缺、集装箱短缺以及港口拥堵，都可能导致零售商缺货、消费者无礼可送。
这对依赖第四季度销售来推动收入的线上和传统零售商来说令人担忧。然而，对于直接面向消费者（DTC）的商家而言，这并非全是坏消息。尽管面临挑战，DTC 商家仍有机会利用品牌资产，度过难关，并通过把握假日季的供应链 disruptions 实现领先。
部分原因在于，DTC 卖家比平台商家或实体零售商面临的风险敞口更小。例如，亚马逊上超过一半的卖家现位于中国，这意味着该平台可能受到特别严重的冲击。除了全球航运问题外，中国还正面临广泛的电力短缺，这可能限制制造运营，并导致亚马逊在库存方面出现巨大缺口——无论是对中国卖家还是将中国制造产品进口到亚马逊 FBA 网络的美国卖家而言。
传统实体零售商也面临类似的挑战。其地理分布需要多步骤的分销流程，从而增加成本、延长配送时间，并加剧物流拥堵和劳动力短缺的影响。整车运输尤其困难，由于司机需求极高，高中现在正在培训青少年驾驶十八轮大型卡车。库存短缺在实体店中也可能更为明显，空货架会影响客户体验，甚至可能阻止顾客进店。
相比之下，DTC 代发货商的任务要简单得多。像任何电子商务业务一样，DTC 品牌的固定运营成本远低于实体零售商。这在库存紧张时尤为重要：如果无人有货可售，承担较小且可控的托管费用远比被困在高昂的商业租赁费中要好。
更妙的是，DTC 品牌不仅成本更低、风险敞口更小，还能更好地控制客户体验。平台卖家几乎别无选择，只能下架缺货商品；实体零售商则面对空荡荡的货架。而 DTC 品牌可以更灵活地应对——例如更新网站引导顾客浏览可用产品，或通过减少 SKU 数量打造更聚焦的浏览体验。
这种敏捷性，加上更深厚的品牌资产和更忠诚的粉丝群体，使 DTC 品牌即使在产品短缺的情况下也能开辟创收路径并深化客户关系。最佳策略因品牌而异，但以下是一些关键策略：
1. 透明度。
对您的客户保持诚实。许多客户可能已经了解到全球供应链问题，但他们未必清楚问题的严重程度，以及这些问题如何影响您的品牌。虽然消费者会对那些无法提供他们所需商品的市场平台卖家或实体零售商感到沮丧，但他们往往会对以有目的且坦诚的方式沟通所面临挑战的直接面向消费者（DTC）品牌表示更多同情。
首先通过您的客户电子邮件列表联系——这是大多数市场平台卖家和实体零售商缺乏或未积极维护的资产——然后在您的网站上发布帖子。采取开放乐观的语气，避免防御性姿态，您会发现透明度将提升您在客户心中的可信度。
2. 产品组合
由于 DTC 品牌通常比其他零售商拥有更少的 SKU 数量，单个产品缺货的影响可能会不成比例地大。为应对这一问题，商家应利用其品牌优势，推广可用的与产品相关或品牌延伸的商品，例如品牌周边商品、相关产品及配件。
如果过度使用，这可能会稀释您的品牌形象；但如果以得体且仍符合核心品牌定位的方式执行，它可以成为一种有效的策略。将新的临时产品推向市场需要额外的研究和投资，但这也是一个更好地了解客户的机会，并可能识别出可纳入永久产品系列的新 SKU。
3. 促销活动
鉴于短缺和延迟的可能性，尝试通过举办一项或多项促销活动来推动参与度。简单的选择包括礼品卡和信用额度、因延迟交付提供的折扣，以及配件和周边商品等免费赠品。您还可以提供免费礼品包装，或在礼物比预期晚到的情况下，附上感谢便签等小惊喜。
关键在于用提升的体验来抵消延迟交付或其他不便——这是市场平台卖家无法提供的，但对于直接面向消费者（DTC）品牌而言，在配送高价值、高需求商品时却是一个很好的选择。
4. 定价
当供应问题导致订单量下降或销售成本上升时，最容易弥补的方法是提高价格。这在竞争激烈的市场平台中较难实现，因为竞争对手的产品只需点击即可找到；在实体零售环境中，由于运营成本较高，也难以实施。然而，拥有强大品牌资产的 DTC 商家在这个假日季更有能力要求更高的价格。
如果您采取这一策略，请将价格上涨分散到最畅销的商品上，以减少价格弹性的影响，并坦诚说明涨价原因，以预防“价格震惊”，同时强调您对透明度的承诺。或者，考虑采取更积极的捆绑销售和向上销售策略，包括定制化的产品推荐和结账时的向上销售，从而在不提高单品价格的情况下增加客单价（AOV）。
掌控命运
当然，这些建议的效果取决于您的品牌和客户群体。但最重要的是要意识到，作为直接面向消费者（DTC）的品牌，您比纯市场平台卖家和传统零售品牌拥有更多的命运掌控权。
如果曾经有一个时刻可以利用直接面向消费者模式的优势，那就是现在。全球供应链中断无疑将在本假日季影响各类卖家。因此，更加重要的是充分利用您手中的所有工具，正面应对这些挑战，并利用品牌资产加强客户关系，在未来几个月推动收入增长。
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雷明顿·托纳是 Cart.com,首家端到端电子商务解决方案提供商的首席幕僚长，该公司提供完全集成且自主拥有的软件套件、专家服务和基础设施，助力企业在线扩展业务。