赢得跨境客户需要同时注重战略与执行
尽管面临供应链中断、地缘政治动荡和经济压力，全球 B2B 电子商务行业蓬勃发展。根据最近的一项调查，跨境交易现在占美国 B2B 运营商销售额的至少 25%，而且随着新技术使 B2B 卖家更容易将品牌扩展到新的市场，这一趋势只会增加。
但尽管在国际上销售从未如此容易，要实现持久的成功需要新的策略。从营销到支付，从销售到履约，新市场带来了新的复杂性，B2B 品牌需要适应并投资才能取得成功。
以下是 B2B 品牌在拓展跨境数字商务时应重点关注的 7 个关键领域：
1. 优化营销策略
B2B 卖家越来越倾向于为商业买家提供消费级体验，包括个性化以及丰富的媒体营销和销售工具。在拓展国际市场时，切勿放弃这一方法。将这部分工作外包给本地合作伙伴可能有效，但大多数品牌为避免额外成本和延误，会选择自行处理跨境营销。
第一步是认识到你的营销策略中有些部分在新市场会奏效，而有些则不会。为此需准备投入更多资源：你可能需要更多的市场调研、新的潜在客户开发资源，或针对区域定制的广告和营销活动。为支持这一过程，务必按市场分别衡量销售和营销的关键绩效指标（KPI），以识别需要改进的领域。
2. 认真对待本地化
迎合新海外市场的客户并非简单地将现有网站通过自动翻译工具进行翻译即可。机器翻译无法兼顾文化细微差别：例如，英文营销材料往往比德文更随意和简洁，而德文通常采用更具描述性的方式并突出特定产品特性。
英语国家市场之间也存在诸多差异：加拿大、美国、澳大利亚和英国的买家各有不同的偏好和语言习惯。面向中东和南亚市场的內容可能需要进一步针对阿拉伯语和希伯来语等从右向左书写的语言进行本地化。关注此类细节能够体现品牌的专业性和可信度，因此切勿忽视！
3. 合理定价
国际扩张显然需要具备接受多种货币订单的能力，但你还需关注隐藏成本，如运费和关税。商业买家与一般消费者一样讨厌这类临时附加费用，因此务必明确告知跨境交易对你和客户的确切成本。
除上述考虑外，还需留意当地的定价惯例：在某些地区，客户期望价格清单包含当地税费；而在其他地区，税费则在结账阶段作为单独项目显示。确保你的电商平台支持本地货币支付，并能灵活定制结账体验，以满足不同买家的期望。
4. 认真对待合规问题
将品牌推向跨境市场意味着必须应对不同国家的税务要求。例如，在英国或欧洲市场销售可能要求能够妥善处理增值税（VAT），并正确提交增值税申报表及其他税务表格——这对于习惯于美国销售税法规的品牌来说，增加了一层新的复杂性。
税务合规并非唯一关切：一旦开始海外销售，您可能会发现自己受到新的数据隐私规则的约束，这些规则会影响您收集客户数据或利用客户信息进行营销的能力。违规行为可能导致巨额罚款，因此务必了解您所进入的各个司法管辖区的当地要求。
5. 审查支付选项
处理支付对 B2B 电子商务的成功至关重要，但客户偏好的支付方式因市场而异。Apple Pay 和 PayPal 等支付方式虽然在全球范围内可用，但在不同市场的采用率差异显著。其他支付方式可能对国际交易收取费用，或需要更长时间来处理跨境支付。
B2B 商家还需考虑其信用卡处理商和支付服务提供商在跨境环境中的有效性，因为并非所有服务商都能在他们目标的市场中运作。同时，密切关注关于拒付、退款和合同法的当地法规也是一个好主意。
6. 使订购流程透明化
将 B2B 电子商务品牌扩展到海外市场必然会使履约过程变得复杂，因此向买家尽可能清晰地说明与产品可用性、发货时间以及潜在延误或中断相关的问题非常重要。
鉴于持续的供应链挑战，品牌为客户提供稳健且可预测的 shipping 和交付体验的能力至关重要。数字商务工具可以通过允许品牌从多个供应商和承运商处汇总实时信息，并在询价（RFQ）或采购过程中将这些信息传达给买家，从而提供帮助。
7. 简化国际履约流程
跨境运输可能很复杂，但随着国际订单日益常态化，买家期望订单能够及时、顺畅地履行。即使对于最大的品牌而言，建立完全自有的全球仓库和配送中心网络也颇具挑战，因此在关键市场发展履约合作伙伴关系至关重要。
将这些合作伙伴连接到您的在线商店对于实现顺畅的数据共享至关重要。品牌还需要在其运输和履约流程中嵌入退货策略，并向买家清晰沟通此类问题的处理方式。
蓄势待发
对于 B2B 品牌而言，跨境销售是一个重要的增长机会，但也带来了独特的挑战，习惯于在本土市场运营的企业有时难以应对。
为了触达全球客户，品牌需要构建能够适应本地需求的营销、销售和履约基础设施，克服一系列新挑战，同时仍提供业务买家如今所期望的一致卓越品质和个性化服务。
开拓海外市场并满足国际客户的需求并非易事。但通过建立合作伙伴网络、部署强大的技术并以客户为中心，品牌可以为跨境扩张奠定坚实基础。
作者简介
Yoav Kutner 是 Oro, Inc 的首席执行官兼联合创始人，该公司开发了 OroCommerce，这是专为分销商、批发商、品牌和制造商打造的排名第一的开源电子商务平台。Yoav 曾联合创立 Magento 并担任首席技术官（CTO）。