近年来，中国奢侈品市场的增长明显放缓，销售额趋于平稳，尤其是在北京、上海等一线城市的富裕阶层中。然而，在中国面临经济挑战之际，断言需求下滑是错误的——需求只是不再像过去那样集中。
最新研究表明，在经济繁荣、人口规模超过伦敦的低线城市中，中国中产阶级对未来收入潜力持乐观态度，并对高端产品有着强烈的购买欲望。更重要的是，他们愿意支付“高价”来获取这些产品。这种来自中国省级中产阶级的向上流动动力表明，他们与更富有的同龄人一样，深受声望商品所带来的地位感驱动。
我们与全球市场情报和咨询顾问公司 FrontierView 合作，最近对 1 万名来自不同收入阶层的中国消费者进行了全国性研究，以深入了解其认知、购买习惯和动机。研究发现，中等收入家庭预计到 2028 年收入增长幅度最大。大多数受访者表示愿意增加支出，这一意愿在中产阶级中尤为明显——其中相当高比例的人准备为高端产品支付高达 50% 的溢价。
这些发现意义重大，表明在主要城市中心之外，高端商品可能存在巨大的潜在市场。过去 15 年来，各大品牌的营销重点一直集中在主要城市。最新的销售和经济数据显示，一线城市高收入人群的奢侈品消费增长正在放缓，而中等收入消费者的奢侈品消费正在快速增长。鉴于传统高收入客户似乎已“触顶”，全球奢侈零售商应将重心转向该国此前未充分开发地区的新兴奢侈品消费者。
近期，多家高端品牌将其亚洲总部从日本和香港迁至中国大陆，显然正将业务重新定位面向新的消费群体。与此同时，众多奢侈品商店在低线城市推出，凸显出需求水平的持续增长。换言之，我们正目睹一些跨国零售商在中国加倍投入，而与此同时，许多企业因地缘政治和贸易紧张局势，正将其部分在华业务转移至亚洲其他地区。
渴望驱动需求
在国家经济陷入低迷、且消费者信心在疫情后刚刚出现复苏迹象之际，为何中产家庭表现出购买高端商品的倾向？主要原因之一是，许多中国人——不仅限于高收入者——希望展现自己成功且有抱负的形象。购买奢侈品是塑造这种印象的重要途径，尽管这些支出相对于其薪资而言非常高昂。中国观察人士早已知晓这一点，但过去只有少数国际品牌在最大城市群之外触及了这种全社会范围的渴望。那些这样做的品牌，都感到惊喜不已。
苹果在 2000 年代末将 iPhone 引入中国时，许多买家为购买该产品储蓄了 2-3 个月的工资，足见人们渴望获得被许多中国人视为具有吸引力的地位象征。而在 90 年代末进入中国时，星巴克起初并未受到太多关注，但它之所以取得成功，很大程度上是因为它明白，消费者会从在装修精美的门店里饮用听起来异域风情的饮料中获得社会声望，更重要的是，他们会被看到在那里消费。
缺乏可靠数据成为障碍
那么，为什么全球奢侈品牌没有给予中国中产群体更多关注？一个原因是它们曾被视为次要目标，富裕消费者才是优先对象。此外，关于该群体收入、购买习惯及其他社会经济特征的市场研究严重不足。另一个问题是政府对此类及其他消费群体数据的可靠性存疑。随着西方商业咨询公司在中国运营日益困难，顶级品牌如今更难获取启动吸引中产消费者所需的市场情报。与此同时，奢侈品市场也变得越来越具挑战性，竞争程度前所未有。
尽管如此，部分奢侈品牌加大在华投入的迹象表明，尽管存在障碍，业界已认识到这一新兴盈利市场所带来的商业机会值得设立专门团队并制定定制策略。旨在触达这些新兴高端商品消费者的品牌，必须开发专门针对他们的营销和销售策略。他们并非一个模糊的群体，需要基于实地调研结果进行清晰界定和细分。这一点至关重要，因为低线城市人口中只有相对较小比例的人对奢侈品感兴趣，当然，从整体数量上看，他们远多于大城市中更富裕的买家。
品牌真实性是关键
就营销策略而言，有一个优先级非常明确：在这些消费者眼中保持高端形象的感知至关重要。西方品牌将面临来自中国公司的激烈竞争，后者往往销售相同类型、质量相近的商品。因此，他们需要意识到，在此市场中，其优势不一定在于所售产品——无论是皮包、面霜还是香水——而在于品牌本身，因为品牌的真实性和感知地位最能吸引中产消费者。
正如一线城市的高收入中国消费者一样，省会城市的中产消费者也希望体验这种真实性，无论是通过高价值广告、吸引人的门店/展厅，还是反映并强化品牌个性与身份的体验式营销。尽管他们的城市受西方影响较小、更具中国特色，与中国北京和上海等大都市相比，但中国的省城中产阶级显然与主要大都市的高收入消费者一样，拥有相同的渴望和对高品质购买的胃口，直到最近才有所变化。
显然，对于国际奢侈品牌而言，中国内陆地区存在真正的机遇。一些品牌已经认识到这一点，并开始将业务重新定位到新兴的需求中心，因为它们在传统一线城市客户中的销售趋于平稳。然而，吸引并捕获新的奢侈品消费者并非没有挑战，因为他们分布更为分散，且国内竞争极为激烈。但对于那些正确制定销售和营销策略的品牌来说，商业收益可能相当可观。
汤姆·麦克唐纳是伦敦 FrontierView 的总经理。安娜·玛丽亚·桑佩尔是 FrontierView 伦敦团队的分析师。