【第408期】“褚橙”操盘团队的又一枚爆款“黄金富士”案例全解密- 大数跨境

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2016-07-06

导读：首年销售1050吨，其中220吨获得180%的品牌溢价，这会不会成为“褚橙”策划团队一个新的里程碑？

导读

首年销售1050吨，其中220吨获得180%的品牌溢价，这会不会成为“褚橙”策划团队一个新的里程碑？

2012年，被中国农业界称之为“中国农产品商业品牌化元年”。

这一年，刚刚起步的生鲜电商网站本来生活网，牵手昔日“烟王”、中国商业传奇人物褚时健，在时任市场中心负责人胡海卿的策划下，成功塑造了中国农产品的第一个商业品牌“褚橙”。

2015年，胡海卿在北京组建了天下星农团队，致力于中国优质农产品商业品牌的孵化，本着“优品收获优价，良农倍受尊崇；产地持续发展，大众安心品味”的初心，与位处山东文登的苹果基地公司合作，再次塑造出了“黄金富士”品牌，并连续创造了农产品商业品牌多个“第一”的成绩，成为有可能继“褚橙”之后的又一个中国农产品的著名商业品牌。

“黄金富士”的成绩单

1“黄金富士”成为苹果界里名副其实的“金苹果”。

2015年11月—2016年5月，这种黄颜色的富士苹果在线上、线下渠道总共销售量超过210万斤（1050吨），值得一提的是，在销售总量中，接近45万斤以“黄金富士”品牌露出的苹果（超过220吨）的渠道价格平均达4.6元/斤，高于同产地富士苹果的2.5元/斤，品牌溢价空间超过180%；而其零售终端价格平均达6.5元/粒以上，优选苹果甚至达到10元/粒，成为苹果界里名副其实的“金苹果”。

胡海卿团队首年操盘“黄金富士”，其中高溢价销售部分为220吨，超过了他第一年在本来生活网推广“褚橙”时200吨的销量（品牌溢价约200%），可以说，“黄金富士”已经成为了胡海卿团队继操盘“褚橙”之后，成功塑造的又一个农产品商业品牌。

2“黄金富士”构建立体销售渠道，渠道分布最丰富。

在“黄金富士”销售渠道的布局当中，明确了综合立体销售渠道的打法，同步北京、上海设合作仓，长沙、武汉、重庆建立城市合作人的模式，采用线上、线下相结合：线上亮品牌为主、销售为辅，以线下销售渠道拓展为主的渠道战略，先后在沃尔玛、世纪华联、乐天玛特、卜蜂莲花、大润发、果琳连锁、山姆会员店等接近20家商超专卖品推销售，在果乐乐、许鲜、厨易时代等10多家生鲜O2O露出销售，终端市场覆盖北、上、广、深等60多个城市，同时亮相唯品会、百度外卖、每日优鲜等20多家大中小电商平台，针对不同平台特点设置相应SKU，结合创意活动玩法，进行网络品推和销售，覆盖全网消费者。

在45万斤的“黄金富士”品牌苹果的销售渠道中，线下销售渠道占比高达86%，线上销售量占比约8%，其他O2O综合销售渠道占比约6%；在终端消费者市场单价中则呈现出不同的的比例情况，“黄金富士”市场零售价10-15元/斤多为精品水果连锁专卖渠道及部分网络销售渠道；8-10元/斤多为大型连锁KA渠道，以及部分O2O渠道；单价零售6-8元/斤为地方区域商超及传统电商渠道。

3“黄金富士”成为2015年亚果会首个亮相的水果品牌。

2015年11月19日，“黄金富士”苹果作为首个上海亚果会亮相的水果品牌，并在“世界苹果PK大赛”中获得一致好评。

4“黄金富士”成为百度外卖最受用户喜欢的水果。

2016年1月10日，“黄金富士”苹果首次在百度外卖上线，经过前期平台活动的推广，拉动首批用户下单购买，随后“黄金富士”凭借着稳定的供应链及专业品控服务能力、以及产品本身的水分充足、酸甜适中、入口酥脆的明显差异化口感和特征，一下子就征服了消费者的味蕾，老客户复购率高达30%，消费者点赞超过150000次，好评率高达惊人的98%，一度成为同期百度外卖最受用户喜欢的水果。

5“黄金富士”成为唯品会生鲜渠道选择的第一个生鲜产品。

2016年4月，“黄金富士”亮相唯品会，成为了该网选择上线的第一款生鲜农产品，其黄金色的“颜值”迅速斩获了接近7,000个订单。

普通苹果“一果难卖”，为何黄金富士“一果难求”

2015年开始，国内水果市场，供大于求的现象十分明显，其中跌幅最大、果农受损失最多的大宗水果就要属苹果。据新华社系统监测，从2015年2月下旬以来，全国苹果价格开始下跌，到10月份，山东、河南、河北地区苹果下降的幅度，分别为45.6%、42.8%、41.3%。到春节期间，西南地区尤其在云南、陕西等地，春节节前的苹果销量异常冷清，产地收购价只有往年的一半，平均在1.5元左右徘徊。同样苹果的市场价格相比往年也降了一半左右，山东、陕西、山西、河北、辽宁大连等苹果主产地，均出现不同程度丰产滞销问题，这种滞销现象给果农们带来了巨大的损失，多地区的苹果溃烂在树上，甚至有些果农砍掉多年的苹果树改种花生和葡萄。

在2015年下半年到2016年第1季度，国内苹果市场行情非常低迷，苹果收购价格整体比去年普遍表现下滑，以富士苹果为例，收购价格普跌了三、四成。山东烟台栖霞地区2015年10月底开始，80#以上后期果主流收购价格2.5-2.8元/斤，同比价差达到2.0元/斤，跌幅41.7%；而陕西洛川地区10-11月份收购季，纸袋富士70#以上商品果收购价格在2.6-3.3元/斤，价格同比下滑0.5-0.8元/斤，跌幅在13.3%-23.5%；辽宁省大连一些地方，纸袋富士80#以上收购价格在1.5-2.0元/斤，较去年同期下滑1.5-2.0元/斤，下滑幅度在44.4%-50.0%；另有膜袋富士主产区山西，今年75#起步主流收购价格0.9-1.2元/斤，同比下跌0.6元/斤左右，下滑幅度在33.3%左右。

然而，来自于山东文登的“黄金富士”苹果，却能逆流而上、异军突起，总结起来，操盘的天下星农团队从“0到1”的品牌营销打造过程，主要在四个方面：选品有道、品牌有方、市场有略、营销有术。

选品有道

1、选品，产品的差异化。

国内苹果的品种，目前多为红富士、嘎啦、秦冠、红星、金帅（又名金冠,黄元帅,黄香蕉）、花牛等多个品种，由于种植面积广、产量高、产品同质化相当严重。

▲常见品种苹果的口感外观对比图

但苹果作为日常水果生活消费大品，市场的需求量及商业价值不言而喻，如果想要从苹果这个品类中突围，产品的差异化、选品成为核心中的核心。天下星农团队遍访国内苹果产区，在山东蓬莱文登，发现了一款市面少见、但很有特色的苹果，也就是金黄颜色的富士苹果，简称黄富士，从外观看很像黄元帅（黄香蕉），但口感是富士苹果的口感，皮薄多汁、甜香浓郁、入口酥脆，明显差别于相对软面的黄元帅苹果，差别特别明显。

▲“黄金富士”与“黄元帅”差异对比图

2、产品背后的匠心农人

除了苹果品种及产地的先天性因素，苹果种植及园区管理对苹果的口感也有很大的影响。好口感的果实，一定来源于对于果园精益持续化的管理，一口自然甘甜，一定来自于果农的辛勤耕耘，以及管理者对高品质的稳定控制，而最终都会落到果园的种植管理者。好农品一定源于匠心，这也是胡海卿率领的天下星农团队在选择产品以及上游基地合作伙伴地重要的参考权重。

“黄金富士”的种植者，今年71岁徐仁忠老农人，从18岁开始钻研种植富士苹果，52年半个多世纪的辛勤耕耘，掌握了一套种植苹果的“独门技艺”，特别是“水肥管理”、“疏花疏果”和“剪枝修剪”三手心得绝活，可谓“独步果林”，在黄富士苹果的基础上，他将苹果品质提升到了创立出一个新品类的高度，并把所掌握的技术经验无偿传给周围的乡亲们，成为“黄金富士”苹果种植的“领路人”和“布道者”。

徐仁忠的人生经历和故事，让人不禁想起一本书《这一生，至少当一次傻瓜》，这本书讲述的是日本的一个普通种植苹果的老人，用一生来圆梦的励志故事。主人公木村秋他用八年时间等待7朵苹果花的绽放，而徐老则从18岁种植果园开始等待；木村秋用十年换得苹果园的丰收，徐老则用了46年经验培育出了“黄金富士”苹果；木村秋用30年坚持种植改变大家人生观的奇迹苹果，徐老则用了52年、半个多世纪的时间来实践和传播一种自然的果树种植技术，不同的地域，同一个梦想，只为种出最好吃的苹果！

品牌有方

1、注册“黄金富士”品牌名，打造了一个新品类。

一个好的产品是一条龙，为它取一个好的品牌名字，就犹如画龙点睛，成为神来之笔，这对商品提高产品品牌的知名度，起着很重要的作用。好的品牌名是打开市场的一把金钥匙，一个好的品牌名称要符合品牌名的亲和力要浓、品牌的传播力要强、品牌名的保护性要好的三大准则，具有直白明了，引发联想、朗朗上口，易于记忆和传播的特点。胡海卿率领的天下星农团队在打造黄富士的品牌名的时候，从品类品牌的高度入手，命名为“黄金富士”品牌，这与他塑造的褚时健的“褚橙”、湖南汨罗的“汨粽”、山东福山大樱桃“红唇之吻”有着异曲同工之妙，这种“先入为主，建立新品类品牌”的策略让“黄金富士”从众多的苹果产品中区隔出来，成为独一无二的苹果品类商业品牌。

2、产品的卖点挖掘，黄金富士的“四大黄金”卖点提炼。

农产品尤其是像水果这样的初级农产品，在消费者和大众的眼里，高度同质化，很难找到差异点。然而，天下星农团队在塑造品牌和提炼产品卖点的过程中，跳出农产品来看农产品，多个维度挖掘农产品本身的特色。

在“黄金富士”苹果产品的卖点上，他们为“黄金富士”提炼出了“黄金环境、黄金颜值、黄金品质、黄金营养”四大黄金卖点。

黄金环境

千年古郡文登，北纬37度，北依昆嵛，南临黄海，加之纬度与海洋、陆地的完美结合，造就其适宜黄金苹果生长的四季分明，光照充足的宜人气候，又分别从气温、日照、土壤、空气、降水量等多个方面细化提炼。

黄金颜值

象征高贵与财富的“金”，华丽夺目，贵气盈满的“气质”，以其充满阳光般的生命力，在众多红富士中“脱颖而出”！

黄金品质

每一颗，精挑细选。大小均匀，新鲜美味。表：皮嫩色黄，皮薄柔滑；气：清香怡人，果味馥郁；肉：饱满晶莹，肉质细腻；味：口口酥脆，酸甜适中。

▲“黄金富士”与常见部分苹果参数对比图

黄金营养

据测定“黄金富士”苹果，每百克苹果含果糖6.5～11.2克，葡萄糖2.5～3.5克，蔗糖1.0～5.2克；还含有微量元素锌、钙、磷、铁、钾及维生素Ｂ1、维生素Ｂ2、维生素Ｃ和胡萝卜素等，所含的营养既全面又易被人体消化吸收，非常适合婴幼儿、老人和病人食用。

3、黄金富士品牌Slogan ——“黄金级的苹安，十分满的幸福！”

在现实生活中，我们经常会看到各种各样的品牌口号，有一个能代表品牌精神的Slogan，这些标语从品牌的角度来讲的，品牌上希望这些标语深植消费者的内心，口号的意义在于向消费者传递公司的产品理念，强调产品的突出特点，从而使人能够对其有深刻的印象，进而达到影响消费者购买行为、甚至是消费习惯。

好产品还要会吆喝，天下星农团队在“黄金富士”品牌Slogan的打造上，遵循消费者常规行为习惯和认知，因为光从“黄金富士”的外观颜色上来看，很容易被消费者误以为是黄香蕉（黄元帅）苹果，因此为了勾起消费者的好奇心，“黄金富士”提出“黄金级的苹安，十分满的幸福”的品牌宣传语，不仅表达出了产品的“四大黄金卖点”，并且将其品牌内涵再次提升，与中国人普遍认同的“黄金”彰显“贵气”，苹果寓意“平安”建立起了很强的文化意识关联，突出了“黄金富士”的尊贵品质，非常符合消费者春节前后对礼品的选购心理。

而在“黄金富士”的后续线下市场推广和售卖活动中，又都沿用统一的宣传口号“你没吃过！”，并在宣传物（网页、易拉宝、活动背景板等），进行了一段文字诠释“你只知道黄香蕉、黄元帅？你只知道红富士？那是，因为你还没吃过黄金富士！”，就这样一句“你没吃过！”鲜明的广告诉求，一经投放市场，立刻可以唤起消费者的注意力或好奇心，引起消费者的尝试购买的冲动，加上对自己品质极为自信的线下试吃活动，不仅让消费者眼前一惊，更是口中一香，口碑和传播自然而来。

市场有略

对于一个商业品牌来说，品牌产品不仅需要过人的质量，也需要进行大范围的品牌推广，只有如此才能做到“酒香不怕巷子深”。

天下星农团队在“黄金富士”苹果品牌的市场营销推广上，则采用了线上、线下呼应配合、多种形式相结合的市场策略，有计划、有策略地选择不同平台、不同合作方式、不同消费群体、不同推广主题，塑造“黄金富士”市场形象。

1、高举高打，四场高端路演，覆盖超过4000名渠道、微商和媒体嘉宾。

（1）第二届中国农产品电商大会。2015年12月26日，胡海卿代表天下星农团队在第二届中国农产品电商大会发表压轴演讲，面向现场1000多位嘉宾阐述黄金富士品牌案例，上百家媒体进行了报道和传播。

▲第二届中国农业电商大会演讲-同时进行新品牌-黄金富士路演

（2）世界电商大会。2016年4月11日出席世界电商大会（义乌），现场高端嘉宾1000多人，腾讯视频直播超30万观众，上百家媒体报道传播。

（3）世界微商大会。2016年4月11日，世界微商大会（义乌）现场嘉宾1000多人，黄金富士作为品牌案例演讲，上百家媒体对此进行了报道，并获得大量的自媒体传播。

▲世界电商大会和世界微商大会－黄金富士作为品牌案例演讲

（4）山东樱桃高峰论坛。胡海卿受邀参加山东大樱桃高峰论坛（烟台），现场嘉宾800+人（多为国内优秀的水果微商代表），黄金富士作为大会演讲案例之一。

▲山东樱桃高峰论坛－黄金富士作为大会演讲案例之一

2、联合各地城市服务商，展开高端商超、专卖店的试吃活动。

2016年1月15日---1月22日期间（春节前夕），“黄金富士”先后在华联商超、大润发、卜蜂莲花、乐天玛特、长沙果链等渠道进行促销和品推活动。

仅在华联商超，一次覆盖旗下34家门店（其中高超13家，综超21家），并开展【你没吃过】黄金富士品鉴活动，通过购物满20元（凭会员卡消费），凭购物小票在门店服务台可免费领取黄金富士苹果一份（每份2个）；值得一提的是，“黄金富士”在1月16日大润发数十家店的促销活动中，单店单天营业额突破3000元，远超同台陈列的红富士华圣苹果和阿克苏苹果。

3、让品牌以创意的方式获得关注。

2015年11月5日，胡海卿带领星农学院三十多名企业家学员前往褚橙庄园游学，并推出了由“褚橙+黄金富士”组合而成的“金橙所至”礼盒——寓意褚时健、徐仁忠两位农人的匠心之作，该组合套装的品牌故事及宣传语“岁月金选、终成大器”一经传播，即获得数十位农业大咖好友微信微博的大量转发，“金橙所至”也成为了“一套（装）难求”的年度水果礼盒装。

▲徐仁忠老人与星农人携“金橙所至”礼盒亮相褚橙庄园

4、跨界合作。

黄金富士，携手滴滴出行。

2016年1月4日，滴滴出行“最炫酷圣诞树大比拼”活动，面向滴滴出行的数百万用户群体品牌露出。

黄金富士，携手报业巨头。

2016年1月7日，“黄金富士”在潇湘晨报近200万的读者粉丝面前露出，引发一轮销售热潮。

营销有术

所有的品牌打造及市场推广活动、广告的投放，目标就是抢占市场占有率、争取行业话语权和影响力。天下星农核心团队不仅拥有来自沃尔玛、鑫荣懋等传统渠道的人才，又有来自于本来生活、爱鲜蜂、淘宝等体系的电商专才，在“黄金富士”的销售渠道市场开拓上，他们一开始就制定了三个原则：第一、有节奏地选择合适的渠道；第二、针对每个渠道的设置合适的SKU进行露出；第三、线上线下渠道，高效优化组合。

1、针对不同渠道设置不同的sku。

不同渠道的消费群体有着相应的差异，尤其是互联网电商平台的消费者群体的差别很大，就好比去京东购买东西的人，很少去淘宝一样的道理。因此天下星农团队针对不同的渠道差异性，设置了不同的产品SKU，一方面能够吻合满足该渠道的消费者需求，另外能够达到渠道产品的区隔、防串货防比价。

这里，就拿百度外卖这个渠道来讲，“黄金富士”苹果，总共设置了三款不同的SKU产品，特别设置的2粒大果装，降低了尝试门槛，通过产品的优秀品质获取大量回头客，取得了预想中的效果，成为百度外卖同期上架苹果中的“人气之王”。

渠道	规格
百度外卖	2粒礼盒装黄金富士85#
百度外卖	12粒礼盒装黄金富士80#
百度外卖	6粒礼盒装黄金富士85#

▲黄金富士获消费者点赞超过150000次，好评率高达98%

2、线上多平台露出，赚了名气还带了销量。

“黄金富士”苹果，先后在百度外卖、每日优鲜、唯品会、淘宝网、良品铺子、家乡味道网、厨易时代等线上电商、移动电商平台上线售卖，创造多个“第一”的殊荣成绩，例如：在百度外卖售卖过程中，获得总计超过150,000的关注和点赞；而唯品会的采购负责人坦言，“黄金富士”是唯品会销售的第一个品牌生鲜农产品，其表现让他们对销售生鲜更有信心。

3、线下渠道。

“黄金富士”先后进入沃尔玛、山姆会员店、华联商超、大润发、卜蜂莲花、乐天玛特、长沙果链、重庆果琳等线下渠道销售和品推活动，成为了这些线下渠道春节前后主推水果品牌。

在重庆拥有数十家精品水果连锁店的果琳连锁，创始人秦洪伟告知，在“黄金富士”的首个销售季，他已经销售了超过十几吨“黄金富士”苹果（礼盒装折算成重量），“这个品牌的果子，颜色金黄，显贵气，口感脆，包装设计让人眼前一亮，所以能够比较好的吸引对产品品质有要求的高端消费群”，他表示，很珍惜市场出现这类品牌农产品，并提出了自己的建议，“希望‘黄金富士’团队能够在基地种植和管理上，把产品外观颜色、口感继续精益求精，做好前置物流仓，在物流上更进一步”。