北美渠道动态 | 亚马逊借AI与广告三线并进保持强劲增长；宜家与百思买共建厨房空间提升转化效率

品牌应对关税分化提价策略以维稳市占。零售商回应动态定价争议强调透明机制。亚马逊借AI与广告三线并进保持强劲增长。沃尔玛布局青少年与收藏品拓展消费边界。Target聚焦服务与自有品牌强化用户黏性。宜家与百思买共建厨房空间提升转化效率。Costco高端美妆低价策略打破传统认知锚点。中小五金零售商加速退出验证格局固化趋势。

面对美国新一轮关税影响，宝洁、阿迪达斯、欧莱雅等消费品牌正在差异化推进价格策略调整，92家监测企业中三分之一选择提价，阿迪达斯拟在美推出高价新品，宝洁下周起实施阶段性提价，欧莱雅则暂缓调整并评估香水与护肤类产品价格弹性，多品牌试图在维持市占与应对成本间寻找价格杠杆平衡点。

针对近年来数字标签与动态定价技术在欧美零售中的兴起，沃尔玛、Kroger、Whole Foods等美国零售商公开声明不会在门店使用“动态提价”机制，尽管其部分门店已部署电子价签（ESL）系统以实现价格自动更新，但强调仅用于提升效率与减废，非为实时涨价所用，此举回应了美国消费者与立法者对“超市版打车价格机制”可能加剧通胀焦虑的担忧。

亚马逊公布2025年第二季度财报，净销售额同比增长13%至1677亿美元，其中广告业务营收增长23%至156亿美元，AWS营收增长17.5%至309亿美元；净利润同比增长35%至182亿美元，在AI工具、云基础设施与本地零售（+11%）三线扩张下，亚马逊在宏观波动中保持强劲盈利结构，并为后续季度预测营收增长区间定为10%-13%。

沃尔玛以交易卡销售年增长200%的内部数据为基础，于2025年首次参加全美收藏品展并升级其Marketplace内收藏品体验，新增过滤器与评级显示功能，并引入直播内容与第三方服务平台Mascot协助卖家多渠道管理；该动作使沃尔玛在收藏品垂直赛道对eBay形成正面竞争，并以平台合规、直播互动与品牌背书为切入口构建零售新增长极。

沃尔玛推出面向8-12岁青少年的私有品牌“Weekend Academy”，主打趋势感设计与亲民定价，超过半数商品低于10美元，意在对抗Target旗下Cat & Jack的市场渗透力，尽管社交平台趋势加速青少年风格与青少女趋同，但沃尔玛仍凭借家长购物决策优势、门店触达率与平台规模优势建立新品曝光路径，成为其切入青少年服饰市场的杠杆点。

沃尔玛宣布与北美职业足球联赛MLS达成多年合作协议，正式入局体育零售赛道，将在线上线下销售包含球衣、袜帽、卡片等MLS授权商品，同时引入足球主题派对用品与食品类产品以激发年轻消费群体兴趣，计划根据赛事进程动态调整货品结构，配合相关营销活动，该合作将增强品牌与体育文化的连接度并延伸用户生活场景的覆盖能力。

TotSquad与Target达成战略合作，于8月起上线线上“婴儿顾问”服务并将在9月拓展至洛杉矶与明尼阿波利斯15家门店，服务由TotSquad收购的Gugu Guru培训系统支持，提供注册顾问认证与个性化选品服务；该合作标志Target在婴幼儿用品赛道中强化服务化与专家信任机制，旨在提升高关注度品类下的转化率与品牌黏性。

Target自7月28日起正式终止与竞争对手如沃尔玛、亚马逊的比价政策，未来仅匹配自身门店与Target.com价格，品牌表示用户大多数仅比价自家渠道，此举与沃尔玛2019年终止比价机制、亚马逊长期不提供比价政策相一致，有望进一步提升塔吉特自有品牌的价格锚定力与门店销售控制权。

Target宣布计划扩充自有品牌Good & Gather与Favorite Day共计600款新品，并在短期内新增约2000款自有商品，其中90%定价低于20美元，面对通胀与消费者预算紧缩，塔吉特此举强化中低价优质商品结构，支持其至2030年新增150亿美元营收目标。

宜家与BestBuy在美10家门店启动厨房空间联合展示试点，单店设立1000平方英尺“店中店”专区，由宜家负责家居设计、百思买配套家电导购，实现一站式厨房和洗衣房解决方案布局，此举有助于宜家拓展线下触点、强化厨房类产品组合曝光，同时也为百思买拓展家电以外的整体场景销售创造空间。

沃尔玛与Costco正在同步调整“健康生活”品类布局，以维持营收增长动能，其中营养补充品成为两大零售商的利润增长核心，美国FDA计划修订“健康”食品定义标准，要求产品必须满足特定营养构成与限值，品牌商将在三年内完成包装标签合规过渡，有利于强化优质产品竞争力并降低误导性宣传风险。

Costco近期扩大高端美妆香水产品线，品牌涵盖Burberry、Gucci、Chloe等，售价较百货渠道低幅超过60%，例如原价150美元香水在店内售价不足60美元，该品类在会员中引发强烈反响；作为与Target、Kohl’s差异化的非传统主打品类，Costco此举强化其“寻宝式购物”模式并成功在高毛利消费品类中建立价格心智锚点。

Costco的联名信用卡因奖励机制竞争力下滑引发会员不满，用户反馈其返现平均效益已降至1.5%-1.8%，显著低于市面常见2%无门槛返现卡，且部分购物保障与旅行权益已被发行方花旗银行削减，当前Costco Visa卡的返现需等候一年集中发放，且仅限于门店兑换，尽管Costco仍享有极低交易费优势并已将该独家合作协议延长至2029年，但会员价值感知正逐步弱化。

HomeDepot旗下159年历史的True Value合作店Kreuger’s True Value宣布将于未来3-4个月内关闭，37名员工将被遣散，原因为两位业主退休未能成功出售业务；True Value母公司于2024年10月申请破产保护，并于2025年初将资产出售予Do it Best Corp，此次退场进一步验证家得宝、Lowe’s与Amazon三强格局下中小硬件零售商的生存压力。

HomeDepot在零售媒体网络“Orange Apron Media”基础上扩展合作品牌品类，首次引入非销售类品牌如金融、汽车与保险，搭配Yahoo ConnectID进行广告投放身份匹配与隐私保护，实现跨站用户识别与精准投放；此举增强其对品牌方的广告吸引力，并巩固其在家庭场景生活方式广告中的主导地位。

Lowe's在2025年第二季度面临销售同比下滑1.7%，门店客流量下降3.6%，同时自8月1日起遭遇为期一月的全美抵制活动，组织方为人民联盟（The People’s Union USA），其抗议企业支持现任政府政策，Lowe's虽已在去年削减DEI项目避免右翼抵制，但当前政治张力持续转化为品牌运营风险变量。

全美最大员工持股超市Publix公布2025年第二季度财报，销售额达156亿美元，同比增长7.3%，同店销售增长6%，净利润同比增长44%至14亿美元；其股票价格于8月1日起上调至21.15美元/股，反映公司持续稳定的盈利能力与员工激励机制的良性闭环，同时即将迎来成立95周年节点。

Wayfair宣布将在2026年于丹佛开设140,000平方英尺的大型实体门店，分布19个品类专区并提供设计服务，此为其继伊利诺伊州门店后第二个大规模零售据点；Wayfair明确表示将加快线下布局以拓展新客户群体，通过“Verified”商品标签提升产品信任度，巩固其在线家具电商向全渠道品牌转型的策略路径。