陈韵灵
【好书推荐理由】
1、“再小的个体，也有自己的品牌！”，自微信2011年腾空出世之后，相信这句话早已深入人心，而伴随这一平台在颠覆和改变大众沟通方式的同时，更是将互联网背景下的社群营销趋势发挥的淋漓尽致！你阅读的书籍、你喜欢的音乐、你观看的电影、你的运动爱好、你的专业领域等等，借助于丰富多彩的社交网络和各类APP平台，形成了你多姿多彩的社群网络，而更深层的一面，则是和你相似价值观的那些人被彼此吸引而来，进一步也成就着你我的价值；
2、看完这本书，我想说，好吧，今后除了继续将自己定义为专业人士外，还得有一个更高的目标，试着将自己打造成“社群营销官”吧。这也预示着今后得和我的朋友、客户、伙伴们一起打造更为积极和健康的社群，在建设个人品牌的同时，更重要是建立团队品牌，一起快乐的创造、分享及成长！
3、营销只会为那些信守对消费者基本承诺的强势品牌创造需求！社群营销不只是一种了不起的营销手段，也是一种既定生活方式的延伸，这也意味着我们的关注重点要从“投资回报率”转向“参与回报率”，让消费者体验我们的东西，为我们的品牌创造需求，因此，要想不被忽略，最好的方法就是尽量地创造有趣的东西来吸引消费者；
4、每个品牌后面都有一个伟大的想法支撑着，所有的品牌都有着相同的起跑点，不同的是营销者的个人眼光和信念。对许多人来说，品牌就像人一样，最优秀的品牌身上总有一些优秀的特质，它们忠于自我、始终如一、坚持己见，而人们则会紧随它们的脚步前进！
5、今天所推荐的这本书，早在2010年就已出版，作者本身是广告界和营销界的资深专业人士，以前瞻性和全球性的战略眼光，以及众多知名企业的品牌建设案例，将互联网营销的本质做了精彩的分享，带给我们积极而乐观的营销策略和品牌建设启示；
6、作者，查克·布莱默，是DDB国际的总裁兼CEO，DDB国际是全球最大、获奖最多的广告和营销公司之一，在全球100多个国家和地区都设有分公司，查克曾任英特品牌集团的总裁，也是顶尖的品牌和营销专家之一。
本书向我们展示了数字连接力是如何加速我们自然进化的趋势、影响你和你的品牌的；以及告诉你该如何将社群理念付诸实践，探讨了三种从事社群营销所应具备的核心能力——信服力、协作力与创造力，最终研究在对话和共同创造的框架下，这些趋势是如何将你的公司从一个单纯卖产品和服务的公司转变成一个真正拥有品牌追随者的公司。
1、信服力：每一个品牌背后都有一个伟大的想法做支撑，所有的品牌都有着相同的起跑点，不同的是营销者的个人眼光和信念；
2、协作力：在过去，营销只是产品的附加物，今天，你必须成为社群的一部分，反之亦然。你不仅要让社群对你的产品发表观点，甚至可能还要把各种社群相互连接起来，这就意味着，现在你的营销必须从你业务最核心、最根本的方面出发；
3、创造力：不管我们采用何种媒体形式，创造力始终是我们与消费者之间的连接要素之一。在如今这个数字互联的时代，我们的创造力不应该只停留在吸引个体注意的层次上，而是要朝着新的方向发展：即与社群沟通并找准他们的影响点！
【1、个体的力量和社群的力量】
今天，我们的营销对象是一个会在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯的社群。这个社群的成员同你我相互联系，共同组成了一个鲜活的有机体，而“血管”里流着的，就是信息的血液。如果人们跟随这些社会网络的节奏而动，那么我们就会慢慢地丧失对这些个体成员的影响力，因为在这个社群的集体意识面前，我们的话语权就会变得微不足道了。同时，这种能对社群产生影响的力量和潜能也正在让我们的营销方式不断地发生剧烈的变化。
营销，从本质上来讲，就是一门关于影响力和身份的学问。影响消费者、打造品牌形象的传统方式是建立卖家与买家的单向交流，而数字社群的影响力则表现在它具有不断思考的集体意志。在这样一个大胆的新世界里，所谓的社会行为，无非就是关于消费者对品牌的拥趸、背弃，以及公众对你品牌的印象。最重要的方面之一就是你同网络社会的关系，换言之，在消费者眼里，你到底是同类还是捕食者？
如果消费者认为你是他们的同类，你就有了公信力和影响力，人们也会对你的品牌趋之若鹜；如果他们信任你的品牌，而且你也能吸引社交网络上的群众，那么你的营销效果就会事半功倍！
【2、剖析数字社群】
数字社群遵循简单的规则。
数字社群的集体智慧。今天，这种集体智慧已经改变了我们的社会架构，人们以一个社群成员的身份来采购产品和服务，而且人们也一直如此。
数字社群对细微变化反应迅速。据研究，社群规模越大，影响社群所需的人口比例就越小，现在我们人与人直接的联系更加紧密，小社群对人们的影响速度也日渐加快。
数字社群有自我增强的能力。你光有一个比别人更好的产品或更优秀的广告是不够的，你的品牌应该懂得顺着消费者的思维方向对消费者施加影响力，尤其是当消费者在决定选择何种品牌这种关键的时刻。在这样一个社交网络极其强大的时代，我们就是要影响那些会把信息当个人作品一般同他人分享的消费者。换言之，就是要影响那些有表达欲的消费者，因为他们会把自己对产品的看法公布到网上，供他人参考。
数字社群能对事物产生一致、快速的反应。我们人与人之间的数字联系越紧密，那么我们的行为方式就越像动物群体和人类的军队。
进一步来说，为了有效地向社群进行营销，我们就要更多地站在社群的立场上考虑问题，社群是如何遵守规则、发展出集体智慧、受外界影响、对细微的变化进行灵敏的反应、迅速作出选择以及快速行动的。这意味着我们必须将消费者社群看做是一个整体，而不只是一个由个体消费者所组成的集合。
【3、告别盲从，迎接自主信息时代】
Web2.0是如何培养出people2.0的？web2.0所编织出的社交网络创造了一个全新的人类思维模式，我们将具有这种思维模式的人称为people2.0，在这个新社会李，人们已经从各自独立的卧室、隔间、教室里走了出来，聚到一起，成为了一个社群。这个社群的成员的想法各有千秋，但是他们也能集思广益，产生非常一致的观点。
这种新的社会较过去相比有如下三点不同之处：
1、个人隐私公开化。我们所处的数字社群越来越淡化隐私的概念，无论我们走到哪里，社会发展到哪个阶段，我们和社会都会留下各种数字记录，我们选择在网上同那些我们可能一辈子都见不到面的人进行联络，然后将我们大部分的生活都放到网上公之于众，这一切点点滴滴的信息最终汇总成一个更庞大的信息体，以供我们随时参考；
2、我们的影响力远大于从前。品牌体验是非常具有传染性的，这种影响力可以比肩、甚至是超越你最新广告的宣传效果。评论、评分、博客留言、彼此之间的联系等等，这些人们留下的各种信息都是集体智慧的一部分，更重要的是，一个人对多个人产生的影响力已经大大超过了从前；
3、社群懂得维系自身的平衡。一个社会网络通常不是由声音最大的观点所左右的，而是代表着其各个成员的一种集体世界观。世上所有的广告都无法改变社群的集体意见，但是如果你的品牌体验对很多个体来说都很愉悦，那么你的广告就能对这个社群产生巨大的影响了。
自主信息时代对营销的意义。在今天这个自主信息的时代，要想在web2.0的时代进行成功的营销，我们就必须清楚三点基本规则：
规则1：光靠烧钱是无法打动消费者的；
规则2：你无法用钱来消除公众对你的坏印象；
规则3：如果你的品牌非常强势，那么你就能影响社群的想法。
社群营销的关键在于三点：让消费者触手可及、给消费者想要的信息或好处、让消费者与你的品牌产生联系。
【4、为什么速度会成为新宠？】
作为营销专家，我们通常是用规模大小来衡量我们成功与否；宣传媒体有多强势、覆盖人口有多少、能吸引多少眼球等等。规模效应对广告来说依然十分奏效，但是，比起以前你只能抓住一小部分个体消费者的情况，现在那些能像野火一样散播消息的小社群对你来说更为宝贵。这意味着速度而非规模，已成为网络空间的通行证。
我们不要总是问自己：“如何才能吸引消费者购买我们的品牌呢？”而是应该问：“我们如何才能让人们以我们的品牌为中心走到一起来？”
这个问题的答案就是：社交网路的力量和速度。数字通信会加快社群消费者的响应速度并增强消费社群对品牌的影响力，泛大众营销关心的是你能够影响多少人或几成的人，而如今，社群营销关注的是如何找到影响点来迅速影响成千上万的人！
成也速度，败也速度。好新闻和坏新闻，哪一种传播速度更快？或者换一句话说，社群是倾向于传播你的最新广告，还是倾向于散播你产品的不足之处？
今天，营销的速度和影响力让你和你的品牌平步青云，也能让你和你的品牌直落地狱。数字社群的特性在于它能迅速捧红你，有能更快地封杀你。这种新局面对你和你的品牌来说，意味着数字社群不仅会迅速散播消息，而且还会夸大你的优缺点，这就像一把高悬的达摩克利斯剑——主动同消费者共同能迅速拉拢一大批的支持者，相反，如果你不去主动沟通，那么你的消费者就会突然地一哄而散，这意味着营销只会为那些信守对消费者基本承诺的强势品牌创造需求！
在这样一个以数字社群的反应为标准来衡量我们营销成果的年度，我们还有许多功课要做。
第一，大多数人所谓的“网络标准”其实只是网络时代的泛大众营销标准；
第二，要同社群进行有效的沟通，可不仅仅是与消费者接触一下那么简单。你希望有人能赞美一下你的产品，还希望其他人在他们的世界里活动时也能听到这些好的评价，你更希望人们能主动将你的消息传播到你的广告所谓覆盖的地方去。在社群营销中，影响面同反应面一样至关重要；
第三，或许也是最重要的一点：我们总是在关注数量和规模，但我们真正应该关心的是速度。消息在社交网络中的传播速度可以反应这条消息的吸引力，传播消息的快慢会决定你的品牌和消费社群之间的关系，因此，这点是营销工作中的重中之重。
以上三点都意味着我们的工作重心必须进行关键性的转变：我们的从死命打广告转变到建立消费社群上面去。在数字互联时代，我们不得不抛弃过去那种反复销售产品的理念，转而思考如何能创建属于我们自己的消费社群，使他们能拥护我们的产品、迅速发展壮大，并且使我们的品牌成为他们生活节奏的一部分！
【5、吸引社群的第一招：信服力】
品牌的精髓在于它代表着你的商业思维中的某种品质，某种你和大家都坚信不疑的、根本上的品质，我们将这种特性总结为“信服力”。
每个品牌后面都有一个伟大的想法支撑着，所有的品牌都有着相同的起跑点，不同的是营销者的个人眼光和信念。对许多人来说，品牌就像人一样，最优秀的品牌身上总有一些优秀的特质，它们忠于自我、始终如一、坚持己见，而人们则会紧随它们的脚步前进！
将你的品牌形象同社群联系起来，营造“品牌偏爱性”。当人们将品牌视作他们身份的一部分时，那么品牌就会凌驾于价格、性能、甚至是产品本身这些理性因素之上，它是消费者同品牌之间的一种情感上的联系。
那么，我们该如何建设这种“品牌偏爱性”呢？第一步，从最基本的开始：你首先得有一个能影响社交网络的强势、值得信赖的品牌身份，而且你要能在这些社交网络中成功地找准影响点；接着，执行同样非常重要：树立品牌责任、打造高质量的产品和服务、营造独特的用户体验，并坚持不断创新。
将信服力落到实处：如何打造出全球品牌？一个成功的品牌总是包含着一些特殊的品质，它可能是一个吸引人的想法、一个迷人的品牌广告和一个伟大的产品。现在，最大的变化在于我们的广告不应该只针对个人，而是应该面向全球。在一个成功的品牌迈向全球的时候，它始终都蕴含着某些品质：认知度、一致性、情感性、独特性和适应性等。
1、认知度。表现优异的品牌在消费者和意见领袖中享有很高的知名度，这些品牌在大多数人心中都有着一致的形象，尽管有的人并不是这些品牌的消费群。这种认知度让人们的认知和事实得到了结合，也使得品牌能迅速地在新市场中树立起信誉度来；
2、一致性。一流品牌的品牌身份在它们周围人和世界的眼中都保持着视觉上、语言上、听觉上和触觉上的高度一致性。它们会通过齐心协力的全球营销工作为它们的消费者打造一致的客户体验；
3、情感性。从最基本的角度来讲，如果一个品牌不去同其他品牌争夺消费者青睐的话，那么它就不能被称之为品牌，它必须让人们感觉到它能实现它所许下的诺言，而且它所能实现的也是人们所期望的东西；
4、独特性。伟大的品牌代表着伟大的理念，这些品牌对所有内部和外部的观众来说都代表着一种独特的地位，它们会有效地利用各种传播手段在市场中树立它们的地位；
5、适应性。国际性品牌必须尊重来自世界各地的需求、愿望和喜好，这些品牌一方面能适应当地的市场环境，另一方面还能完成它们的国际目标。
【6、吸引社群的第二招：协作力】
营销不可能孤立地进行，也不能停留在单向交流的形式上。今天的营销，必须参与到消费者关于你的产品、服务和营销手段的讨论中去，而营销本身也必须成为一种协作的过程，进而从这种社群的集体智慧中寻求灵感。
品牌与社群之间的协作性可以从多个层面体现出来，第一，你可以去了解和倾听社群的集体智慧，看能有什么样的收获；第二，这种协作性有可能会成为你商业模式的核心部分，即消费者能直接决定品牌的活动；第三，你可以成为一个将这些社群联系起来的中间人；最后，作为这种协作关系中的利益相关人，消费者能成为品牌与社群对话的重要组成部分，而且他们的作用也要远比你认为的大得多。
与你的内部社群进行合作。并不是只有你的消费者或你的业务模式需要涉及协作。你的公司是由你的员工组成的，他们本身就是一个社群，他们时刻帮你注意着各方面的信息，这些内部的消费者同那些外部的消费者一样，对你也有很多的意见。
品牌一致性是一种看似很棒的想法，极端点来说，它会禁锢你自己员工的协作力，我们将其定义为在整个公司上下营造一种一致的客户体验。一致的品牌商标、品牌身份、政策对你的消费社群来说是一种证明你身份的东西，说明他们能从你身上得到同样精彩的东西。
我们习惯了以自上而下的方式来创造和增强品牌身份，因此任何转变对我们来说都是痛苦的。可一旦你决定要汇聚所有社群——你的消费者社群和你的内部员工社群的力量时，你就会收获如泉涌般丰富的创意了。
我们最大的驱动力源于那些有着共同想法的消费者所创造出来的集体力量，当你为你的品牌培养一个社群时，你会改变他们的世界观、他们对你的产品和对他们自己的看法，并在此过程中激发出人们对你的不断需求！
这也意味着，我们不要局限在那些传统的营销理念上，例如关注品牌持续性、市场份额等，而是要开始考虑从消费者需求的三种层面上去与消费沟通，即倾听消费社群、与消费社群展开协作并同消费社群建立紧密的关系。我们现在所处的时代，是一个将创造、吸引和培养消费社群作为终极营销工具的时代！
【7、吸引社群的第三招：创造力】
我们应该换一种角度来思考如何以数字社群为中心进行营销变更，而创业则应该成为变革的核心和关键。
我们在与消费者互动的时候，可以从多个层面去发挥我们的创意。在过去，商家吸引消费者注意的手法几乎都是宣传产品的性能，今天，我们最应看重的是打造品牌身份和创造品牌价值。在将来，向社群营销就意味着要吸引那些喜爱特定品牌形象的社群，而且，这些社群会通过不同层面上的各种渠道来使品牌形象成为他们自身形象的一部分。
互联世界的创造力。营销者要同用户建立一个私人的关系，就得向用户提供有价值的东西，这一点营销者得做好准备，下一场营销革命的方向：将营销思路从推销产品转向改善生活。以前的营销人以谁最能让你印象深刻为成功标准，而下一代的营销人衡量他们工作的标准则是看他们能给你帮多少忙，反过来，这也会激发出一些我们所见过的最有创意的想法。
打动消费者并不非得动用什么特定技术，甚至用不着社交网络或病毒式视频，关键在于不断探索新的方法与社群进行沟通，逐渐地用有价值的东西或内容来吸引他们。
【8、吸引社群】
1、找准影响者。你不仅要了解谁会用你的产品和服务，也要了解谁会把你的信息传播给他人，换句话说，你要了解谁是影响者。
2、针对所有人营销。在泛大众营销时代，当我们说到影响者时，通常会想到那些大牌公众发言人，例如媒体人物、明星和专业评论家；在Web2.0时代，权力博主和网络记者也可以跻身其列。在社会媒体的世界里，你甚至都不用去知道那些影响者是谁，或亲自去联系他们，影响力不再是来自上层社会，而是来自消费者自己了。
如果任何人都可以影响一个数字社群，那么你该如何定位你的影响点呢？简单的答案就是去理解社群本身的特性。在数字互联时代，大众消费者的影响力无非两种：要么鼓励别人快速认可你的品牌，要么煽动别人否定你的品牌，这也预示着打造强势品牌的艰巨任务非但不会消失，反而会越发重要，消费者看重品牌影响力，而且当消费者从其他人那里听到关于品牌的评价时，他们会把自身的经验和认识与之联系起来。
3、寻找吸引点。在病毒式营销的时代，我们更多地开始思考如何让人们向他人提起某个品牌，而今天，我们则必须了解什么样的东西能吸引那些对社群有影响力的人，这些人包括那些给朋友转发邮件的人、写博客的人、在网站上为产品评分的人，简而言之，就是所有人。
那么什么样的东西才是新的吸引点呢？
1、亲密感；
2、新鲜感；
3、免费的东西；
4、愉悦感；
5、你（关注个性化需求）。
我们要记住，营销和广告的最高目的是掌握人类的本性，然后利用这种理解与人们互动并吸引消费者，换句话说，一切以吸引消费者为中心。今天，这个世界的联系越是紧密，这些道理便越是显得正确。
【9、首席社群官：品牌的新代言人】
营销和品牌建设都是一种对话行为。多数的公司都有一个首席营销官（CMO），他们主要负责品牌建设、与广告公司一起密切合作，创造并提升他们的品牌形象，并以此来提升公司业绩。
在社群时代，一个成功的品牌往往会与它的消费者共同搭建一个社群，而负责管理这个社群的则是公司的某位高层。在营销世界里，一个首席社群官（CCO）最理想的角色是监督你的品牌与社群的关系，而不只是盯住宣传物料之类的东西不放。
首席社群官，需要执行4个重要的职能：
1、改变公司的运作思维；
2、理解和管理影响点；
3、监测并回应社群的行为；
4、以及更一步，成为社群的代言人。
首席社群官的职能与传统营销观念的区别：
1、首席社群官不仅仅是要根据市场行情来设计公司的产品和服务，他还要保证消费者能在这个过程中表达他们的意见；
2、首席社群官不是简单地策划一些广告活动，他应该利用包括泛大众营销在内的多种渠道来帮你的品牌打造一个社群；
3、首席社群官不应该只把目光放在售前服务上，也不能想当然地认为客户服务和支持与自己毫不相干，他应该积极地了解消费者对公司的意见以及他们对产品的看法；
4、首席社群官不仅要宣传公司的品牌信息，也要保证公司在与消费者互动的过程中能与其品牌信息保持一致；
5、首席社群官的首要工作是提倡倾听社群的声音，拿出泛大众营销中与消费者沟通的精神来；
6、传统营销是在争取消费者，而首席社群官则视社群为新的消费者。
【10、消费者驱动型社会的蓝图】
数字社群营销的10大要则，这些要则都是我们在营销思路上应做的转变，而这些转变又会反过来改变人们与他们使用的品牌之间的关系。
1、将吸引社群视作一项长期的过程；
2、一切从品牌策划开始；
3、兑现你的品牌承诺；
4、倾听消费社群的声音；
5、倾听公司内部社群的声音；
6、倾听你的创意团队的意见；
7、关于社会营销的数字研究；
8、不断从自然界中找灵感；
9、不要让目光局限于单纯的商品买卖；
10、坦然面对改变，意见以及变革化。
营销的使命已经从创造对话转变成了创造社群，我们的工作则是不断地在这些社群中寻找我们品牌最狂热的拥护者，因为他们会将品牌的消息在同类人群中散播开来，使他们的宣传效果事半功倍。
我们依然需要制造品牌知名度、打造品牌形象，以及通过媒体渠道与个体消费者产生感情上的沟通，但我们会逐渐将工作重心放在交互度高、态度积极的品牌社群的协作上。在这个过程中，我们就会迎来一个营销史上最激动人心的未来——一个我们与我们所服务的对象共同创造的未来！