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【财富管理】为客户创造价值

四葉草财富管理

2022-11-16

导读：认识自己是一切智慧的开始。——亚里士多德财富管理和资产管理行业都面临着费用压缩。技术的发展对原有模式造成了巨

认识自己是一切智慧的开始。——亚里士多德

财富管理和资产管理行业都面临着费用压缩。技术的发展对原有模式造成了巨大的破坏，而且这个趋势将持续下去。亚马逊、优步、爱彼迎、脸书、耐飞、阿里巴巴、色拉布、苹果、谷歌、众包地图等公司都在不断挑战这个行业。商品化本身意味着你只能在价格上参与竞争。因此，你尝试的在咨询业务上进行价格竞争，就像是丽思·卡尔顿（高级酒店及度假村品牌）在和别人打价格战。相反，你应该更加专注于为客户创造价值，并根据客户的重要性依次将价值分配给不同的客户群体。一个拥有2亿美元管理资产的团队可能通过推荐机会或从其他竞争机构转移资产的方式，让你有机会把资产管理规模提升4~5倍。你如果能从一个更广阔的视野进行考量，就能看到一名客户的价值。未来将迫使顾问业务发展得更像家庭白领。你应该从了解每一位客户关系的价值开始，保护你的价格体系。2016年9月的《哈佛商业评论》发表了一篇题为《你的顾客真正需要什么》的文章，该文章研究了产品和服务能在几个方面为客户提供价值。价值的要素主要满足4种客户需求：功能需求、情感需求、改变生活的需求和社会影响需求。

评估、优化你的客户群基础的方法之一，就是从社会学的角度来研究你的客户群。美国人口结构正在飞速变化，未来的财富顾问需要充分理解很多高度细分且类型不同的投资群体之间的区别，并从中找到你的特定客户群，比如那些准备进行财富转移，想要出售、转让或扩张业务的人。精确地找到自己的客户群对你未来的成功至关重要。富人寻求的是价值，不了解这一点的顾问将会丢掉自己的市场份额。一个富有的客户可以毫不犹豫地买下一瓶500美元的酒，但在购买新车的时候还是会积极地讨价还价。在看不到价值的情况下，价格就是他们关注的问题。你提供的是产品和解决方案，而不仅仅是你推荐的股票、债券、理财产品，或者你构建的财务规划。当你低估自己价值的时候，你是无法赢得生意的。然而，如果你表现出可以胜任的能力、对项目的信心和正直的行为，你的客户就会自然而然地与你讨论他们的财务需求，并为优秀的服务和定制化的解决方案付费。他们不会为千篇一律的解决方案和由没有能力的人提供的无法持续的服务埋单（见图）。

图：顾问给客户提供的价值要素

关于“费用”的讨论

以下是一些关于你向客户收取费用方面的讨论。你提供的很多服务都是无形的，但你的职责是对无形服务进行解释，以及它们如何在符合客户利益方面做到透明化。这些服务包括：

● 准备一份定制化的综合金融规划
● 资产配置
● 管理回顾
● 风险管理
● 投资表现报告
● 税收收益的考量
● 再平衡
● 整体账户的监管
● 定制的遗产规划服务
● 保险回顾
● 量身定做的求学规划
● 银行及其他融资
● 管理客户的慈善（捐赠）策略

● 专家团队，致力于帮助客户实现量身定做的目标，积极主动地实现客户的金融目标

客户群分层

客户群分层的主要内容是识别你想要服务的客户的类型，以及如何为客户群创造价值。为了全方位地理解客户群分层的重要性，我们需要回到1897年。我们都听说过二八定律（80/20定律）。发现这个定律的人是帕累托，他是19世纪在英格兰研究财富与收入关系的意大利经济学家。他的研究表明，英格兰大约80%的财富掌握在20%人的手中。他的发现与人口比例及他们持有财富比例的数学关系相一致。之后，他还发现这种关系不仅适用于英格兰，还适用于整个欧洲。

1949年，哈佛大学教授乔治·齐普夫称二八定律为最省力的法则。他认为，20%~30%的生产资源（比如人力—时间资源）将始终占与该资源相关的生产行为的70%~80%。我们每天都可以在财富管理行业体会到这个定律。一般来说，20%的客户会贡献你80%的收入。在有些情况下，这两个数字可能是30%和70%，这个19世纪就被提出来的理论在今天仍然基本成立。因此，客户群的分层管理关乎创造效率、容量、规则以及可持续的流程，以及让你改进业务的实际操作。最重要的是，这关乎为顾客提供卓越的服务，以及出色的客户体验。

我看到过的最好的团队都完全拥护这个概念。但是，大多数顾问仍没有在自己的客户服务体系中加入客户群的分层，通常是因为他们没有意识到分层可以给客户和业务本身带来优势。最终，客户群分层会帮助你为客户带来最高水平的体验，让每位客户都获得他们期待的卓越服务。客户群分层要求你找到正确的客户平衡点，让你能以超越他们期望的方式提供服务。如果说比例是一门科学，那分层更像一种艺术。你用来标识客户群体的标签，应该同时包括客观和主观两个方面。客户创收是分层的重要元素，但不是唯一元素。比如，你可以考虑根据如下内容进行分层：

● 客户收入
● 客户资产
● 拥护者—核心客户
● 喜爱度
● 利润率
● 业务扩容的可能性

客户群分层可以通过多种方式来实现，但对于理财经理来说尽早启动这项工作才是关键。设立账户最小金额是一个实用的客户群分层法则，这能帮助你的新客户确信你是一位严肃认真的顾问，你和客户双方都对关系的建立有一定的期望。

精英顾问成长模型

个人模型：
● 执行力
● 能力
● 心态
● 目标

业务模型：
● 业务发展
● 客户体验
● 财富管理
● 过程管理

忠诚客户、客户以及潜在客户

另外一种客户群分层方法就是把客户分为三类：忠诚客户、客户以及潜在客户。正如二八定律所说的那样，我们80%的业务来自20%的客户。那些排在你前20%的客户应该是你的忠诚客户，他们应该获得你80%的关注。他们是你“行走的广告牌”，能为你持续并稳定地进行推荐，他们几乎不会对你的建议提出质疑。“客户”这一层级的顾客，可以把一部分业务交给你，愿意接受并珍惜你的建议。“潜在客户”只把一小部分资产放在你这里，没有与你建立有意义的联系。根据目前的客户基础，按照这种方式进行客户群分层，能帮助你进行有效聚焦，甚至能告诉你，如果被占用太多时间，或者对方并不珍惜你的建议，你可以在什么时候让客户离开。尝试取悦那些不认同你和团队价值的客户非常耗费精力，至少会让你对核心客户分心。

你如果把自己的客户看作投资组合，就会期待自己付出的精力在未来得到回报。但是，正如古普塔和莱曼在《关键价值链》一书中所说的，客户价值有两个方面：一方面是公司对客户的价值，代表你投入的时间、精力和资源；另一方面是客户对公司的价值，是这些投资的实际回报。古普塔和莱曼将客户分为4类：明星客户、注定失败的客户、易受伤的客户和搭便车的客户。

● 明星客户是那些你认为他提供的产品和服务具有高价值的客户，你从他们那里获得利润、忠心和更长的留存时间。

● 注定失败的客户是那些不太看重你提供的价值的人。只有当他需要处理大量交易的时候才会找到你。如果你无法将这些客户的盈利水平发展到更高层级的话，重新评估或放弃这些客户对你来说可能是最好的选择。

● 易受伤的客户对公司的价值较高，但不太容易给公司带来回报。他们是脆弱的，容易因为你出现错误而把合作意向转向你的竞争对手，除非你能迅速地采取补救措施。你可以通过提供更好的产品、额外的服务和支持留住这些客户。

● 搭便车的客户是那些从你提供的产品和服务中获得极高价值，但对你没有什么价值的客户。他们会利用自己与你和你团队人员之间的关系，但对你们的投资产生的回报率很小。

其他注意事项

并不是所有的客户—顾问关系都有效或者值得你进行投资。成功的顾问能意识到这一点，并且能够摆脱这些困境，因为他们了解自己，知道并尊重自己的价值，也了解他们的客户，知道并且尊重客户的价值。他们承认，在某些情况下，无法提供解决方案本身就是一个解决方案。如果一个顾问认为他不能与客户开展良好的合作，那么这个顾问就应该与他的领导商讨，看看还可以采取什么行动。这时候，换一个顾问甚至换一家公司可能更合适。如果一位客户抱有不切实际的期望，或一再要求你对费用打折，显然他并不重视你以及你提供的服务。你如果一再迁就这位客户，就是在低估自己的业务能力。但是，你如果根据你的商业模式和你的理念选择客户，就可能会得到一些具有极高忠诚度、能持续地为他人推荐你的服务的客户。你就是他们的解决方案，但也要记住你并不能解决所有人的问题。

一项长期业务

财富管理业务既是艺术又是科学，最好的实践是既要建立客户关系又要深化客户关系。通常情况下，客户关系就是与一家之主的关系，不会延伸到配偶和子女。但是，如果未能与家庭的其他成员建立很紧密的联系，当家庭决策权易主时，你可能会面临失去这个账户的风险。尽管与已逝的客户建立了稳固的关系，但你很可能会为保留这些账户而抓狂。婴儿潮一代是有史以来最富有的一代，根据一家财富管理公司的预测，他们的产值在2030年将达到54兆美元。婴儿潮一代将比他们的父母或之前任何一代人都活得更长、更健康、更活跃。现在往后10年里，婴儿潮一代开始陆续退休，每天大约有1万名婴儿潮一代的人退休。因此，财富转移应该是整个业务计划的一部分。关系需要花很长时间才能建立，因此，你应该现在就定期与客户的孩子建立联系。

在这个过程中，尽早与全部家庭成员见面是至关重要的。聚焦于几代人，将有助于你掌握并壮大你的资产。顾问可以通过建立一个业务全面的团队来积极地解决这些问题，这个团队将满足客户以及其家庭成员在生活方面的不同需求。如果你在合适的时间把你的团队放在合适的客户身上，那么你将证明你的投资价值，并在长期内获得更大的收益。

我第一次见到锡德·奎勒是在2015年，当时我在美国各地为他举办了几次关于拓展业务的演讲。锡德是大西洋信托公司业务拓展部的负责人，在该行业已有超过25年的经验。他领导着位于美国14个办事处的专业团队。和我一样，锡德是一个顾家的人，喜欢和家人在一起。以下是我和他关于扩大资产管理规模（AUM）的对话。

瑞克：公司的战略以及扩大管理规模的步骤是什么？

锡德：我们的策略是保护我们所拥有的，并以此为基础。客户留存是我们的第一要务，成长则是第二步。我们意识到，要想发展壮大，就必须建立一个稳定的基础，而这里面包括高客户留存率。我们像激光一样聚焦在成长上。我们不仅要在业务发展层面实现个性化，还要在关系经营方面做到个性化。每个部门都有不同的策略，并充分利用公司提供的各类基础工具。每年我们都要通过工具来实现增长。在财富管理领域，每年都有6~10个基础工具发生变化。我们会根据这些工具制订并实施一个具体的计划，然后进一步打破它。业务发展人员有自己的计划，关系经理也有自己的计划。我们发现，关系经理或顾问的存在都对业务的开展有很大帮助。与其他计划一样，问责和监督是非常重要的，但我们希望我们的专业人员具有企业家精神和主人翁意识，这样他们才能全力执行他们的计划。

瑞克：你认为高水平的业务员与其他人有什么区别？

锡德：诚信、愿景和努力。如果任何级别的专业人员都能带着诚信开展业务，那么你可能不会一直在业务中取胜，但肯定的是你已经以“正确的方式”推进了工作。你很难教会别人诚信，但诚信真的是无价的品质。接下来，你必须要有一个愿景。你必须知道自己要去哪里、如何到达那里。没有人有周日开车兜风的愿景。愿景需要努力才能实现。同样，教会他人如何努力也很难。用不了多久，大家的业务就会变得一样了。那么，谁能超过其他竞争对手呢？我总是告诉我的团队，再打一个电话，再召开一次会议，再往远处开几英里，或者再乘飞机去见一位客户的孩子，你的付出终会得到回报。带着诚信工作，带着愿景工作，比其他人更加努力地工作，你就会在这项事业中取得成功。

瑞克：除了薪酬和奖金，你还用什么方法来认可和奖励杰出的人？

锡德：我发现杰出的人重视私下交流。是的，有高薪是好事情，但是除此之外还有更重要的。我喜欢面对面地与杰出的人交谈，与他们讨论他们的成功。我发现，一对一的晚餐的效果就很好。他们喜欢这样，喜欢花一段时间和我单独相处，这种场合可能包括他们的配偶，也可能不包括。我会在全公司的会议上，或者在公司内部或外部的刊物上表扬那些不回避聚光灯的人。

瑞克：你发展高净值客户的过程有哪些步骤？你领先的原因是什么？

锡德：这是一个很好的问题，但我没有简单的答案。大多数潜在客户都在寻找不同的东西，所以我无法给你确定的论述。情况不同，我的方法可能也会有所不同，但我知道，最可靠的方法是与他们谈论家庭。这通常是一个很好的起点，因为谈话会告诉你很多对客户个人来说非常重要的事情。此外，话题还允许你用许多不同的方式来引导对话。当他们谈论自己的家庭时，你可以从潜在客户那里了解很多东西，谈话内容可以天马行空。你面对的不是一个人，是整个家庭，这应该发展为你们相互之间的联系。但这个方法唯一的缺点是，如果潜在客户没有家庭，你应该马上过渡到另一个问题。展示你价值的最好时机就是探索会议。记住，不是每个人都认同你的价值主张。你得选择你的客户，因为如果对方不重视你的服务，那么你们将建立一种不稳定的关系。

【声明】内容源于网络

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