精英日课解读了2022年5月出版的一本新书《演化想法：解锁古老的创新以解决未来的挑战》（Evolutionary Ideas: Unlocking ancient innovation to solve tomorrow’s challenges ），作者是萨姆·塔塔姆（Sam Tatam）。
塔塔姆是一位组织行为学家，是英国奥美咨询公司（Ogilvy）的行为科学全球主管。塔塔姆说，心理学在过去三十年间的进步比物理学、经济学要快得多；我们这三十年对人脑新增的了解，比过去三千年都多。万维钢老师说，他这本书的感觉是现在进化心理学已经不只是一门学问，而是一个工程：你可以把它随时运用到各种设计之中。
书名中的「演化想法」，就是演化出来的好主意，也就是摆弄人心的套路。
创新是可以学的吗？
乔布斯有句名言：「创意就是把东西连接起来。当你问有创造力的人他们是如何做到的，他们会感到有点内疚，因为他们并没有真正创造，他们只是看到了什么……他们能够把他们的经验连接起来，综合成新的东西。
「创造就是想法的连接」。天才发明家根里奇·阿奇舒勒（Genrich Altshuller），把所有的创新套路都列出来，形成一个统一的系统，叫做 TRIZ，来自俄语，意思是「发明家式的解决任务理论」，中文有时候译为「萃思」，取“萃取思考”之义。TRIZ把所有的发明思路总结为40个原则，你直接调用就行。
TRIZ方法总的逻辑有三点——
✅ 第一，同样的问题和解决方案在不同行业和学科中反复出现；
✅ 第二，技术演变模式在不同行业和学科中也是反复出现的；
✅ 第三，一个领域中的创新方法可以借鉴到其他领域中。
其实大自然一直都是这样的。有个特别有意思的现象叫「趋同演化（Convergent Evolution）」，也叫趋同进化，就是说不同类型的生物在各自独立的演化过程中，发现了同样的解决方案。
套路的清单
日常的各种经济行为中处处都是套路，比如小费的罐子里先放几张钱币，而且最好大额的放在显眼的位置；比如咖啡店把顾客的忠诚卡贴在墙上；比如超市把可买可不买的东西放在最显眼的位置，等等。
现代心理学关心如何在不改变商品的价格的前提下，改变人们对这个产品价值的感知，有两个办法，一个是强调稀缺性，一个是社会认同，大家都在买。
这些方法之所以有效，是因为他们已经被演化内置在我们的大脑中，是我们在演化过程中形成的各种思维快捷方式，是适应、演化出来的好主意，是大脑出厂设置。
《演化想法》一书的要点是：所有这些启发式都可以被编制成一个类似TRIZ那样的系统，变成清单式、手册式、系统性的解决方案。
要想熟练调用这个系统，你首先知道各种心理想象的名称。所以心理学TRIZ系统就要对各种心理现象命名，会识别了，做事才有了章法。而有章法非常重要。
塔塔姆在书中列举了各种各样的套路，都是利用某种仿生学或者头脑里固有的思维模式。
怎样在不改变事实的情况下加强信任？
三个现在的商家最常用的加强信任的办法：发信号、社会认同和运营透明度。
➡️ 发信号
你可以通过发出一些「信号」来取得别人的信任。而理想的信号有两个特点：一个是浪费，一个是贵。
➡️ 社会认同
社会认同就是通过人数来寻求安全感。如果有那么多人都认可这个商品，你也可以相信它。
➡️ 运营透明度
「运营透明度（operational transparency）」可能是最近十年兴起的、特别流行的一种争取信任的手段。
你喜欢看厂商努力劳动，但有时候真没啥可给看的，那就只好刻意给你表演一番，而你也会为此增加信任——这叫「劳动错觉（labour illusion）」。
信任是需要你努力营造的。现代社会要求积极主动，但直接自我吹嘘是不可取的——你不愿意吹嘘，别人也反感你吹嘘——你需要利用人脑固有的认知模式。
如何在不限制选择的情况下帮助别人做出决定？
比如《经济学人》杂志有三个订阅选项：A 网络版 $59, B 纸质版 $125, C 网络版+纸质版 $125. 这里的第二个选项其实是一个假目标，目的就是为了衬托C选项更诱人。
这已经演化出了一门学问，叫做「选择架构（Choice Architecture）」，专门研究如何通过设计选项的布局来影响你的选择。这里没有威逼也没有利诱，我做一点简单的布置引导你，然后你还以为是你自己的决定。决策的环境会影响决策选择，微不足道的细节可以左右你的行为。
具体有三方面技术：默认值、具体化和分块。
✅默认值：比如每月从工资里面自动缴存养老金，遥控器按钮上面设置Netflix和Amzon频道按钮，Firefox 浏览器将谷歌设置为默认浏览器每年从谷歌得到的收入就有4-4.5亿美金。
✅具体化：比如餐馆菜单上只将主打菜用图片展示。
✅分块：即打包销售，比饭店的套餐，比如旅行套餐，流量套餐等。
如果你是商家，你可以替别人定制默认；如果你是消费者，你可以用定制去对抗默认。
怎样在不用强制反应的情况下，触发对方的行动？
➡️ 人就是很喜欢发现世界的「秩序」。又或者说，人很喜欢秩序。所以第一个吸引人行动的方法：你自发地就想让事物回归秩序。
➡️ 第二个方法是给反馈。很多时候你不是不想做正确的事，只是因为没有提醒，你难以做到。
➡️ 第三个方法是利用人的逆反心理，或者叫「心理反抗（reactance）」。人都是愿意自己有控制感，不愿意被人控制，所以你越让人干什么事儿他就越不想干。信息差距也是一种限制：你越不让我知道那是什么，我越想知道。这就是为什么现在很流行「盲盒」。
如何在不增加奖励的情况下提高忠诚度?
忠诚首先来自沉没成本。你之所以继续忠于一个品牌，是因为你已经忠于这个品牌。
使用行为科学和进化心理学的方法，我们可以从沉没成本出发，提高顾客的忠诚度，三个方法：承诺、目标梯度和可变奖励。
👉 第一个办法是「承诺（commitment）」。比如让游客签署保护环境的承诺，在考试前让学生签署不作弊的承诺，咖啡馆给排队的顾客登记，等等。
👉 第二个办法叫「目标梯度（goal gradient）」。这其中的心理机制是我们总认为一件事情越往后越重要。我们倾向于认为做事就应该越往后、越接近目标就越努力——这就叫目标梯度。比如咖啡馆买一杯咖啡盖一个章，集齐10章换一杯咖啡，结果打卡越往后顾客购买的频率就越高。
这被称为「赋予的进展效应（the endowed progress effect）」。让人感觉已经取得了进展——哪怕是个虚假的进展——也能给人更强的动力去把事情完成。比如下载软件都会给你一个进度条。
👉 第三个办法叫「可变的奖励强化（variable reinforcement）」。比如现在流行的盲盒。其实这有赌博的意味……而这只不过说明“赌性”是比赌博更古老、更基本的人性。
怎么在不改变时间长短的情况下改善体验？
休斯顿机场的旅客曾经抱怨等待行李的时间太长，后来机场重新布置下飞机出口和行李转盘的地点，这样出行李的时间不变，但是乘客必须步行很长时间才能走到行李转盘，于是他们纯粹等待的时间大大减少，结果乘客的抱怨就消失了。
主观感知时间的快慢，取决于事情变化的频率。
比如你面前有个机械钟表，秒针正在滴滴答答地走。在乌龟的眼中，这个秒针的移动速度，是我们人类眼中的两倍。如果你能体会一下乌龟的感知，你看秒针就好像看视频倍速播放一样。而在苍蝇眼中，秒针的滴答声要比我们的感觉慢四倍。当你试图打苍蝇的时候，好像武侠电影一样，苍蝇感觉你是在做慢动作。
你周围的事物在快速变化，你就会感觉时间过得比较慢，一天就好像经历了很久；而如果周围没什么变化，你只是在例行公事，你就会觉得时间过得很快。
排队的时候，你会把时间高估三分之一。如果是上班等公交车，到点了车没来，每延误一分钟，你的感觉相当于在车上坐两分钟或者三分钟。在咖啡馆里，你感觉等待买单的那段时间，比你实际喝咖啡的时间还要长。等待会让人感觉时间过得很慢，而感知的等待时间比实际等待时间更能预测顾客的满意度，所以我们必须改善等待体验。其实思路很直观，就是别让顾客干等，给他们找点能分心的事儿干，让注意力沉浸，而不要变来变去。
总而言之，现代消费者买什么东西都是在买体验。商业的关键在于体验，而体验的关键是记忆。人们并不是很在乎客观事实，人们更在乎主观感受。
预期管理和控制感
现在有一派流行的神经科学理论认为大脑是一个预测机器，说我们之所以会有连续的自我感，是因为我们始终在对环境进行预测并且获得反馈，这个理论叫做「预测处理（predictive processing）」。预测处理理论认为，知觉，其实是两个信号流的作用：一个由内向外，是大脑在预测周围会发生什么，另一个由外向内，是周围的事给你的反馈，就是实际发生了什么。如果这两个信息流保持一致、误差比较小，就说明事情符合你的预测，你就有一种“我生活在世界之中”的连续感觉，你就觉得你在世界中有个位置，你有安全感、归属感和掌控感。其实这是一种幻觉，因为世界并不只是你想的那样，你很多预测都是错的只不过你不知道而已……但是没关系，有哲学家认为，正是这个幻觉给了我们自我意识。这个幻觉受到多大打扰，决定了你体验的好坏。
❤️ 奖励预期中的不确定性能让快乐加倍。
❤️ 不好的预期如果可变，那痛苦也会加倍。难受的经历，预期越清晰感觉越好。这就是为什么长途航班一定要给旅客清晰预期，不单是飞行时间，有的航空公司连几点关灯、几点开饭都事先交代好。
有一个现象叫做「回程效应（the return trip effect）」，是说你去外地旅游或者办事，同样的路，你感觉回来的路程花的时间会比去的时候短——有研究表明最多能感觉短22%。为啥呢？因为你去的时候，哪怕是坐火车坐飞机，事先已经知道要花多长时间，这段路程的具体体验对你来说还是有些不确定；而回来的时候，因为你刚走过这段路，你非常清楚是怎么回事儿，你的预期就要清晰得多。
所以，好事儿可以给意外惊喜，坏事要给人确定的预期。
《演化想法》一书最后给出的两个忠告：
💚 第一个忠告是要多看。了解了这些套路，特别是套路的名称，你就要在生活中多观察，寻找这些套路。
💚 第二个忠告是这些套路不一定都好使。