2020年的一场疫情给了直播电商一次爆发的机会。伴随着越来越多平台、品牌和个人进入这个领域，直播带货似乎成为了电商的一个新抓手。据商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场；艾媒咨询预计今年直播电商市场规模（GMV口径）将会达到 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。
然而伴随着疫情的褪去，人们的生活正逐渐步上正轨，直播电商模式则在快速成长、间或翻车的过程中，探索新的道路与方向。在诸多从业机构中，国美的直播电商模式也许是我们值得关注的一种。具体来说，我们可以从以下三点进行比较。
提起直播带货，我们首先会想起“头部网红”，从李佳琦、薇娅到罗永浩、董明珠，再到“央视boys”……主播模式的直播间里，基本都有一个掌控全场的核心人物，无论这个人物的卖点是什么，冲着主播去的消费者大有人在。
这种模式的直播电商，其实是对主播个人IP价值的变现，那么显然也会在极大程度上受到主播个人的影响。所以李佳琦的“翻车”事件才会格外引人注目，罗永浩的“音浪”波动也并不让业界惊讶。只是这个过程中，直播间是个人秀场而不是品牌营销阵地，消费者产生记忆度的多半是主播或者嘉宾，是低价折扣，品牌信息则被淹没了。
但是国美模式却与之相反：在#为美好生活拼了#和#人人都爱中国造#两场直播中，主播是 “央视Boys”；在与格力共同打造的#格来美#超级直播中，主角是董明珠；在#人人都爱中国造#的直播中，到场的是海尔集团副总裁李华刚、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉等十余位家电品牌大佬；而在日常直播中，国美门店员工成为了主播。
国美摒弃了常规直播带货中“一人主播、嘉宾参与”的范本，打造了一个相对可持续、可复制的、可运营的、符合“全民电商”调性的主播群像。不推网红，不靠KOL，而是把直播作为一种国美搭台、多方唱戏的产品，可能是更加长久和稳定的模式。
作为电商的一种形态，直播与“带货”紧扣，因为一直以来消费者们对直播间内的商品寄予了极高的期待。所以常规性直播带货模式中出现了主播之外的两个关键性要素，一是选品，二是价格——李佳琦的口红和不粘锅，薇娅的韩妆和火箭，老罗的半价苹果，央视的湖北助农，都给消费者留下了深刻的印象。
6月6日晚间，央视财经《对话》栏目中李佳琦和薇娅首次同框对话，两人都谈及了选品和价格问题。李佳琦表示选品会有一个5个人组成的QC（质检）团队把关，所有团队成员都是研究生以上的学位，包括专攻食品研究、化工测试的成员。薇娅则认为直播不能够停留在“低价”阶段，否则很快就会淘汰。足见，头部网红正在重新调整自身对于直播带货的定位，传统电商带货模式的转型成为必然。那么，国美模式又是如何操作的？
从相关资料中我们可以看到，国美将自身与中国家电品牌深厚的战略合作伙伴关系进行了充分转化：从规模优势到选品能力，国美在供应链方面的建设和打造，不仅使其综合毛利率始终居于行业高位，更使得其在面对新消费到来之际能够快速应对，始终为用户提供更具市场竞争力、更具性价比优势的高品质商品，从而也取得了更多合作伙伴的信任和支持。
另外，国美与拼多多、京东达成合作后，三方已经形成了几乎所有头部供应商在国内的最大零售渠道，实现了供应链和流量端的优势互补。此后，国美与京东将在供应链和物流方面深度合作，与拼多多在流量端和定制化方面加快合作，国美零售“家·生活”的转型步伐也得到了新的助推力。例如，在京东的合作助力之下，国美将在全国范围内构建网格化仓储体系，提升库存周转效率，实现低成本、高运力物流服务的同时，也可以将服务开放给第三方平台，增强双方的盈利能力。
下一步，国美还将进一步放开自身的直播平台，纳入更多的合作伙伴，让直播中的销售品类与品牌都能够更加丰富。国美的直播在提供高性价比产品的同时，还在尝试另一件事情——从产品销售到内容分享。
直播是为了带货，是为了促成流量的落地转化，但是我们也不得不面对另一个事实：中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，没有使用直播购物的消费中，关于商品质量问题和售后问题的担忧分别占比60.5%和44.8%。
一方面，直播电商模式中除了头部主播之外，大量良莠不齐的市场行为会给消费者带来较大的售后问题；另一方面，2~3小时内几十款产品的销售也意味着品牌方根本无法拥有足够的时间去完成信息传递。从这个角度来看，未来的直播电商内容化成为了一种可能的细分方向。
从国美直播电商的操作中，我们可以看到这种细分方向的可能性。
一方面，国美想要在直播中传递关于生活与家庭的信息、理念，是在家与生活的经营中嵌入合适的商品，与用户讨论家庭场景功能的实现方式，或是分享家电知识，以有趣的内容留住用户，引导消费决策，而不是低价刺激消费。另一方面，在重要节点性直播中国美更倾向于选择内容把控力一流的主流媒体进行合作，如央视新闻、浙江卫视、央视网等。合作过程中，双方共同打造话题与热度，并且通过设计“主题”性亮点、挖掘IP属性来加强用户记忆度。
另外，国美之所以将内容化作为直播电商的一个发展方向，大概也与其独有的社群营销模式有关：国美在这些年陆续建立了超17万个社群，链接了超过6000万的用户群体。这些社群在直播前可以预热和种草；在直播中可以提供更详细的产品信息和实时咨询；在直播后又可以有效促进销售落地。
为了更好地服务用户、运营社群，国美目前遍布全国的2600多家门店逐步转型为体验中心和社群运营中心，如今又自然而然地成为了场景化的直播间，通过“知识型内容+场景展示”的直播方式，让用户享受合理价格红利的同时更能够直接地感受到产品在家庭与生活场景中的真实性，最终实现把“对的货”推荐给“对的人”。
对于很多品牌来说，直播带货中产生的种种问题，使其较难作为一种常态去维系。而国美探索的直播电商模式，通过线上线下、公司内外的资源打通，在门店转型和社群运营的基础之上，实现了流量与成本的双赢，很有可能成为其销售体系中健康良性的日常化操作。
从2016年起步到今天，直播电商已经逐渐走过了最初的野蛮生长阶段，在今后将面临着更加体系化的管控，进入更加精耕细作的产业升级阶段，多样化的模式探索会让这个生态更加丰富与健康。我们期待更多的可能。
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