从双十一看中国零售行业三大趋势

天猫双11商业奥运会已落下帷幕，并创造了2135亿元的成交新记录。当天共有237个品牌成交破亿，其中国货品牌占据“亿元俱乐部”半壁江山。小米、华为、美的、海尔等“种子选手”进入双11销售破10亿榜单。

正如阿里巴巴集团CEO张勇所言，“阿里巴巴打造的商业操作系统，正在赋能商家，实现模式升级、运营方式升级”，这一点国货品牌受益明显，有不少品牌已经开始通过线上线下一体协同，以数据智能带来个性化消费的满足。

在本次天猫双11中，小米开场仅56秒就率先破亿，接着华为荣耀在2分钟破亿，联想也在1小时破亿，并于当日11点11分销售额超过去年全天。之后，vivo、oppo等国产手机品牌、智能音响天猫精灵、国产投影仪品牌坚果、极米等新锐国货也纷纷破亿。

一些黑马品牌也表现抢眼，高端家电品牌卡萨帝仅用了1小时突破去年全天销售额、截止当日11点，销售额已经是去年的4倍。2小时内，智能手表品牌小天才、翻译机科大讯飞超去年全天。

在服饰美妆领域，安踏也在开场24分钟率先破亿；爆款小白鞋第一小时成交53000双；李宁开卖64分钟破亿；国货品牌周大福9个小时破亿，比去年提前了13个小时。

美妆行业国货品牌中，百雀羚30分钟破亿，成为第一个美妆破亿品牌。此后，HomeFacialPro、薇诺娜、完美日记、一叶子等国货黑马也竞相破亿。

在食品生鲜领域，国民食品酒水品牌和国内原产地生鲜，也在天猫双11当天收到了满意的成绩单。

国酒茅台在当天上午就已销售破亿，其中茅台酒新飞天、五星、丁酉鸡年1秒内售完；五粮液也在前两小时销售破去年全天；青岛啤酒10个小时超去年全天销售；国货也远销香港、海外，螺狮粉和辣条成为天猫超市在香港热销的10大爆款之一。

三只松鼠，创造了9分钟破亿的成绩，双11当天共售出超过1000万袋零食。茶企中唯一的中华老字号品牌大益，首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

乡土生鲜产品也在天猫双11当天受到消费者热捧，大别山金蝉乌骨鸡的销量相当于卖空宿松县深山区1000亩林地一年的产量，4万只皇卫皖南土鸡一售而空，帮助宣城贫困农户增收110万元。2小时卖空甘肃天祝县2000多头白牦牛，带动了上百户当地贫困户脱贫致富。

在2017年1682亿元的高基数基础上，2018年天猫双十一总成交额首次突破2000亿大关，全天成交总额达2135亿元。

双十一成绩不断刷新的数据背后，是中国网络购物高速发展的十年。2009年，中国智能手机尚未普及，网购用户规模刚刚突破1亿，电商在中国还仅仅是星星之火。十年过去，2017年中国网络购物规模已达6.3万亿元，相较2009年的0.2，增长了31倍。网络购物占中国社会消费品零售总额的比例从2009年的1.9%增长到了2017年的17.1%，网络购物已经成为居民生活不可或缺的重要部分。

除不断刷新的交易规模以外，今年的双十一也投射出了中国零售行业的一些新变化：

变化一

得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉，电商消费人群不断延伸拓展，电商大促已不再是大城市白领的专利。各大平台加大渠道下沉力度，强化县域市场布局，越来越多三四五线乃至农村的消费者都开始加入双十一购物狂欢。

阿里11月9日发布的《天猫双11十年消费洞察：新消费时代到来》报告显示，虽然天猫双十一成交金额TOP10城市一直集中在一二线城市，但是三四线城市的的消费潜力也在逐步释放，从2013-2017年天猫双十一参与情况来看，3-4线城市与5-6线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

三四线/农村人口基数庞大，且近十年来，这些地区的人均可支配收入增速超过一二线城市，叠加较低的置业压力与生活成本，购买力提升较快。未来市场的进一步培育及基础设置的不断发展，低线城市的消费潜力有望得到进一步的释放。

变化二

随着居民可支配收入的不断增长，消费者对于优质品质以及多样性服务体验的消费需求日益激烈。双十一也由过去的低价促销，逐步升级为品牌、品质驱动，2018年进一步发展为体验、服务驱动。

从宏观经济环境来看，我国正处于以物质消费为主向服务型消费转变的过程中，服务型消费增势强劲。随着居民收入水平不断提高、中等收入群体不断扩大，为服务业注入了活力和动力，居民消费结构中，服务和享受型消费的占比进一步增加。

在新的消费形势下，各大零售渠道开始服务类商品的延伸。一方面，越来越多的零售商开始为销售的实物商品提供附加服务，例如家电的安装清洁、汽车的维修保养等；另一方面，在实物产品之外，零售商也开始提供更多的服务类商品，例如家装服务、健康服务等。

变化三

从去年开始，双十一已经不再是线上的独角戏，线上线下全渠道融合趋势明显。今年双十一，线上线下全方位共通联动已成为各大电商的普遍做法：阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店首次全面参与天猫双11活动。

从渠道的发展历程来看，中国零售行业历经单一线下渠道，线上线下渠道并行两大阶段，目前已经逐步走向了线上线下全渠道融合的新阶段，供应链、物流、营销、服务方式也随之升级。线上线下全渠道融合打通了线上、线下资源，一方面提升了线上线下商家的经营效率，另一方面满足了消费者多元化的购物需求，提升用户体验，已成为中国零售行业发展的重要特征之一。

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