杭州和新加坡，相隔近 4000 公里。
一边是中国重要的女装产业集聚地，也是直播电商和跨境电商活跃的城市；另一边，是一个多元文化交融、消费市场成熟的东南亚城市国家。
近年来，杭州与全球市场的连接越来越紧密。杭州市政府数据显示，2025 年，杭州跨境电商出口额达到 761.1 亿元，同比增长 31.2%。与此同时，“直播 + 平台 + 跨境电商”正与本地产业带加速融合，越来越多杭州商家开始通过直播触达海外消费者。
新加坡，就是其中一个目的地。
Joli 是一名杭州创业者，也是女装品牌 JOLI YANG 的创始人。
在杭州的直播间里，她用中文向新加坡消费者讲衣服：面料摸起来是什么感觉，盘扣为什么这样设计，什么身材适合什么版型，一件新中式女装怎么搭配，才能穿去上班。
新中式女装（受访者供图）
过去一年，她卖出了超过 10 万件女装。2025 年 11 月，一场持续 14 小时的直播，成交额突破 21 万元人民币。
但一年前，Joli 第一次试水新加坡时，心里并没有底。
她不知道，新加坡人会不会喜欢她的衣服。
为什么是新加坡？
Joli 和衣服打了十几年交道。她做过奢侈品导购、买手，也在湖北老家开过服装店。
2018 年前后，Joli 来到杭州，加入了一家 MCN 机构，从买手一路做到产品总监。这段经历让她熟悉了选品、产品开发，但她最擅长的，还是给人讲衣服。
后来，因为工作和家庭原因，Joli 离开了 MCN。但她没停下来。备孕期间，她拍穿搭短视频。选衣服、搭配、布景、拍摄、剪辑，几乎所有事情都是自己做。
Joli 工作中。（受访者供图）
2024 年，生完孩子后，Joli 重新做起女装生意。她和过去积累下来的工厂、供应商合作，自己选品、搭配，也开始尝试直播。
第一次站到镜头前，她甚至不知道应该讲什么。但播得多了，她找回了过去在实体店的感觉。有人走进直播间，她就问需求、讲面料、教搭配。
与此同时，丈夫接触的东南亚跨境业务，也让她逐渐把目光投向海外。她看过越南等市场，但那里的消费者更看重价格，她不想为了利润牺牲品质。
转折来自一次见面。2025 年夏天，TikTok Shop 东南亚的行业经理来到店里，看过他们的衣服后，建议 Joli 试试新加坡。
Joli 至今记得对方当时的一句话：“你们这个衣服放到新加坡，三天肯定能出单。”
新加坡是一个多元文化社会，华人众多、消费能力强。Joli 认识一些生活在新加坡的朋友。每次回中国，她们会托 Joli 帮忙买羊绒、羽绒服。Joli 隐约觉得，自己这种强调设计和品质的女装，在新加坡或许能找到消费者。
但真正开播以前，一切都只是判断。
用中文讲杭州女装
2025 年 7 月，Joli 借朋友在 TikTok Shop 上的店铺，试着面向新加坡直播。
她没去过新加坡，也不会说英语。对新加坡女性的印象，还停留在小时候看过的新加坡电视剧：上班时穿得干净利落，有些偏职业风。
Joli 也不知道该卖什么。于是，大部分时间都在聊天。
“你们中午吃什么？”
“平时喝什么咖啡？”
与其说消费者在了解她，不如说她更好奇屏幕另一端的人。
连续两天没有出单。第三天，她从店里挑出一件 V 领衬衫。款式适合上班穿，领口不会太低，腰部微微收紧，也可以扎进西裤里。
那天，她对着镜头认真讲这一件衣服：面料是什么，剪裁为什么这样做，腰线落在哪里，什么样的身材穿起来更合适。
没过多久，第一单来了。下单的消费者全程用英文和她交流。Joli 看不懂，就借助翻译一点点回答。第二天，这位消费者又回来了。她喜欢这件衬衫，但不知道应该配什么裤子。
这让 Joli 意识到，新加坡的用户不仅在买衣服，她们还需要有人告诉自己，这件衣服应该怎么穿。
有人需要裤子搭衬衫，她就开始增加裤装；有人想要完整的一套，她就继续补上背心和其他单品。
直播间变成了她观察新加坡人的一扇窗口。
慢慢地，Joli 有了自己的发现：新加坡职场女性生活节奏快，注重品质和穿搭，希望衣服既适合工作场景，又能体现自己的风格。
新中式女装在新加坡受到欢迎（受访者供图）
8 月 9 日，JOLI YANG 的新店正式开播。这个日期 Joli 记得很清楚，还是消费者在评论区告诉她，当天是新加坡国庆日。
一个月后的 TikTok Shop 东南亚"9.9 大促”，Joli 和丈夫忙到凌晨三四点，又赶着准备第二天的直播。那一次，单场销售额突破 7 万元人民币。
但真正让 Joli 意外的，还在后面。
新加坡人爱上杭州的“新中式”
2025 年底，一次直播时，一件新中式女装挂在她身后的架子上。
一位消费者从镜头里看见了，在评论区说：“你把后面那件衣服给我挂个链接，我马上就下单。”
Joli 愣了一下。“这种衣服你喜欢吗？”
她把衣服拿到镜头前，直播间里的人纷纷告诉她喜欢。后来，Joli 专门准备了一场新中式小专场，一场直播下来，准备的库存全部卖完了。
从那以后，她开始意识到，那些带有盘扣、暗纹、中式廓形和传统面料元素的衣服，在新加坡也能找到自己的消费者。
播得越久，Joli 对新加坡消费者的认识也越来越具体。她发现，当地消费者购买新中式，并不是为了一个笼统的“中国风”。
春节前，消费者会告诉她：除夕穿什么、初一穿什么、初二回娘家穿什么、去婆家穿什么，不同聚会和宴会甚至会准备不同的衣服。
Joli 索性帮她们一套套排：“初一你穿这个，初二穿这个，初三再换这一套。”这些穿衣习惯，是消费者在直播间里告诉她的。
这些需求也开始影响 Joli 的选品和设计。
工作人员整理制作女装所需的面料（受访者供图）
依托杭州成熟的女装产业链，Joli 可以快速把直播间里的反馈带回产品端。她会自己寻找供应商，挑选面料、设计款式，再交由合作工厂生产。从面料、版型到成衣，每一个环节都参与其中。
新加坡终年炎热潮湿，消费者在意面料是否轻薄、透气。Joli 开始选用更多天丝、亚麻等材质。一些原本较为传统、存在感很强的纹样，日常通勤显得太隆重，她就把纹样缩小、版型做得更利落。
新中式女装设计细节（受访者供图）
她也越来越熟悉直播间里的那些名字。谁多高、什么身材，喜欢什么颜色，适合什么版型，她慢慢都能记住。有老客进直播间，她甚至不用对方重新报尺码，就知道哪件衣服适合。
做了十几年衣服后，在 TikTok Shop 上，Joli 曾经熟悉的线下卖衣服的感觉又回来了。
2025 年 11 月 11 日，Joli 连续播了 14 个小时。
她不断换衣服，把面料和纹样拿到镜头前展示，回答评论区的问题，再根据不同身材给出搭配建议。丈夫则在另一边盯着库存、订单和供应链。
“聊进去以后，其实感觉不到时间。”她说。
这场直播成交额达到 21 万元人民币，创下了 TikTok Shop 新加坡跨境女装品类的纪录。
四千公里外的老朋友
Joli 习惯早上 7 点开播。直播间里的老客跟她开玩笑：“认识你以后，我都不用定闹钟了。”
Joli 的直播就是她们的“起床铃”。后来直播时间调整到 9 点，一些老客还是会定好闹钟进来看。
有人进直播间告诉大家今天是自己的生日，评论区很快就会刷出一片生日祝福；有人不买东西，也会每天进来“打个卡”。一些原本互不认识的新加坡消费者，也因为这个直播间认识了彼此。
今年年初，一位新加坡老客到上海旅行，还专门绕道杭州来看 Joli。
她带来了肉骨茶、胡姬花纪念品、亲手做的饼干、手写卡片，还给 Joli 的孩子准备了一个新加坡品牌的书包。行李里，还有一位直播间朋友托她捎来的礼物。
第一次在线下见到这位过去只存在于屏幕里的消费者，Joli 哭得稀里哗啦。
后来轮到 Joli 去新加坡。直播间里的老客听说她要来，甚至要去机场接她。真正见面时，大家几乎没有陌生感。
“一见面就聊个不停。”Joli 说。
她原本是去新加坡找客户的。一年以后，她在那里有了一群朋友。
最近，Joli 考虑在新加坡开一家实体买手店，想把自己的品牌扎根到新加坡。直播间里的老客听说以后，又期待又担心。
有人劝她：“新加坡房租这么贵，你不要开店了，我在线上买买挺好的。”
还有人担心：“你开了店以后是不是就要涨价了？”
Joli 说，开店不只是为了多卖衣服，而是希望那些第一次认识新中式女装的人，可以真正走进她的店里，摸一摸直播镜头里讲了无数次的面料，看一看那些盘扣、纹样和剪裁究竟是什么样子。
十多年前，Joli 站在实体店里帮客人挑衣服。
如今，她坐在杭州的直播间里，做的似乎还是同一件事，看身材、讲面料、教搭配。只是屏幕另一端的人，换到了新加坡。
新中式女装将传统元素融入日常穿搭（受访者供图）
Joli 的故事，是杭州众多出海商家的一个缩影。
从四季青到临平，杭州形成了从服装流通到设计、生产的成熟女装产业链。直播电商的发展，又让这里积累了大量主播、运营和内容人才。如今，这些能力正在和跨境电商结合起来。
对 Joli 来说，这种结合很具体。直播间里，新加坡消费者告诉她喜欢什么、哪里需要调整；直播结束后，这些反馈又回到杭州，变成下一件衣服的版型、纹样和面料选择。她在杭州设计、找面料、对接工厂，再通过跨境平台，把做好的衣服带到海外消费者面前。
这种连接还在继续延伸。一批新加坡本地主播也来到了杭州，为 JOLI YANG 直播带货。跨境直播带来的交流变得更加双向。
一件衣服从杭州到新加坡，变化的不只是销售地点。屏幕的一端是海外消费者，另一端连接着杭州的设计和供应链。杭州出海的商家们，在这样的往返中，找到属于自己的海外市场。
来源：杭州日报
