TikTok 在东南亚落下关键一子。《科创板日报》获悉，TikTok 将在越南打造名为 Swift Logistics 的物流平台，总投资额达 9.8 亿美元，由字节跳动旗下新加坡公司 Tokgistic Pte. Ltd.实施，并已获胡志明市投资证书。这是 TikTok 在东南亚最重的一笔基础设施投入。
与此同时，品牌出海同样加速。截至 2026 年上半年，近万家天猫品牌加入 Lazada“一键轻出海”项目，今年 6 月单月成交额突破 4 亿元，季度环比保持双位数增长。
一边是平台重金补齐基建，一边是品牌密集进场。多位受访人士指出：东南亚电商正从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段。
东南亚市场叙事重构
墨腾创投发布的《2026 东南亚电商报告》显示，2025 年东南亚电商交易额达 1576 亿美元，同比增长 22.8%，较 2020 年增长近 3 倍。在该区域 6.8 亿人口中，70% 以上为中青年，但电商渗透率仅为中国的一半。
墨腾创投创始人李江玕表示，虽然渗透率尚有空间，但相关成本已显著降低。过去几年中国平台、资本和品牌的持续投入，推动了当地电商基础设施和生态发展；加之供应链距离较近，东南亚已成为中国品牌全球化的关键市场。
品牌端感知更为直接。周大福电商总经理包建豪透露，今年 8 月大促期间，其东南亚销量同比增长超 17 倍。截至 2026 年 6 月底，周大福已在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等市场开设超 20 个零售点。他指出，珠宝品类 88% 的购买发生在线下，但超八成线下成交背后都有线上触达的作用，线上渠道有效放大了有限门店的影响力。
增长之下，消费升级正在发生。Lazada 跨境总经理兼越南总经理刘威观察到，东南亚消费者对数据线的需求已从“能用”变为“快充”，对化妆品的要求也从“便宜”转向“品牌 IP"。
星展集团联合 Cube Asia 发布的报告显示，东南亚品牌授权网店销售占比已从 2020 年的 12% 增至 2025 年的 30%，预计 2030 年将提升至 55%。2025 年品牌商品在线交易规模约 400 亿美元，预计 2030 年将增至 1500 亿美元。
内容与货架路径合流
墨腾创投数据显示，内容电商目前已占东南亚平台电商 GMV 的 37%，两年前这一比例仅为 20%；按目前增速，2026 年内容电商市场规模预计达 779 亿美元。
过去，Shopee 代表“人找货”的搜索比价模式，TikTok Shop 代表“货找人”的内容转化模式。如今，两条路径正在融合。
2025 年第二季度，Shopee 超 20% 的实体商品订单来自直播和短视频；带有 Shopee 链接的 YouTube 视频超 700 万条，环比增长超 60%，带来的订单同比增长超两倍。
TikTok Shop 则在反向补课。今年 8 月数据显示，马来西亚近六成用户偏好直播购物，直播销售额同比增长 48%，贡献近三分之一平台销售额。同时，TikTok 先后在泰国推出独立 Shopping Center、在新加坡等市场推出 Shop Mall，补齐搜索、商城、品牌旗舰店与售后服务，以承接用户的主动搜索需求。
2025 年，Shopee、TikTok Shop（含 Tokopedia）和 Lazada 合计占据 98.8% 的平台电商 GMV，其中 Shopee 以 53% 份额居首。
越南磐石投资咨询有限公司营运总监吴坚表示，当用户基本被头部平台覆盖后，增长依赖于提升现有用户的购买频次和客单价。仅靠内容或仅靠传统货架电商已难覆盖完整购物链路，“谁能更早打通‘刷到、搜到、下单、复购’闭环，谁就能拿到下一阶段增长”。
门槛降低与竞争升级
需求端清晰后，供给端比拼正式开启。TikTok 的 9.8 亿美元投资直指其履约短板。官方数据显示，2025 年 TikTok Shop 东南亚跨境电商 GMV 同比增长 125%，大促峰值增速达 270%，区域月活用户突破 4.6 亿。自建物流意味着 TikTok 正从“流量型平台”向“全链路电商平台”转型。
Lazada 则选择降低品牌入场门槛。其推出的“一键轻出海”项目允许商家仅供货至国内中转仓，其余营销、交付及售后均由平台托管，助力中国品牌低成本试水。
牧高笛海外渠道负责人吴寒表示，通过该项目，牧高笛一次性进入五国市场，并精准锁定越南为首发重点，入驻首月即成最大市场，两个月后实现 10 倍增长。公司正利用线上数据反推人群画像，加码线上线下结合的社群运营。
然而，合规门槛也在持续抬升。2026 年以来，泰国、菲律宾、马来西亚等国密集出台电商监管新规。泰国取消了单件价值 1500 泰铢以下低价值进口商品的免征关税政策，并与 Lazada、Shopee、TikTok Shop 等五家平台签署代收税款协议；马来西亚也拟将社交电商平台纳入法定监管范畴。
李江玕强调，东南亚各国商业、监管环境差异巨大，中企需因地制宜，善用平台智能化选品与大促资源，加强与本地企业合作。
吴坚总结道，东南亚电商下半场不再是流量与低价的博弈，而是谁能将购物链路连成闭环，谁能将品牌真正植入本地消费者生活。“东南亚电商换挡已经开始，留在牌桌上的，将是那些愿意慢下来深耕的企业。”