百威京东合作
近日，京东第十二场品酒会携手百威啤酒在北京举行。活动现场，双方签署战略合作协议，宣布进一步深化合作。
京东品酒会现场（图源：止戈见闻）
百威背后的母公司百威英博，是全球规模最大的啤酒企业之一，市值约 1555 亿美元（约合人民币 1.1 万亿元）。旗下拥有百威、科罗娜、时代等多个全球品牌，中国市场主要由上市公司百威亚太负责经营。
此次合作虽未披露具体采购金额，但结合百威近期在中国市场的经营表现，这次签约释放的信号值得高度关注。
2026 年上半年，百威亚太在中国市场的销量和收入分别同比下降 6% 和 6.4%。公司指出，中国业务受到消费恢复缓慢、天气因素以及即饮渠道表现疲弱等多重影响。
百威亚太中国市场经营情况（图源：百威亚太）
与此同时，另一条渠道却呈现增长态势。上半年，百威中国在线上下单、线下配送的业务实现了双位数增长。公司正积极扩大超市、电商等非即饮渠道布局，增加家庭消费场景。
这背后折射出消费者购买啤酒方式的深刻变革。百威过去在中国建立的高端优势较多依赖餐饮等即饮渠道，而如今，越来越多消费者倾向于在家庭用餐、朋友聚会和露营前，直接通过即时零售平台购买啤酒。
冰品酒饮即时零售迅速增长（图源：尼尔森 IQ）
消费需求并未消失，只是订单入口发生了转移。品牌能否及时出现在这些新入口中，变得至关重要。对于百威而言，挑战在于消费者购买入口的多元化：过去的品牌名气若无法对接新的下单渠道，便难以转化为实际收益。
出海渠道新战场
百威在中国面临的渠道变革，在海外市场同样上演。
过去，新品牌进入欧美主流市场通常需在亚马逊购买关键词、积累评价，再逐步进入商超和专业零售渠道。国际大牌凭借成熟的货架位置和消费者认知，构成了较高的竞争壁垒。
内容电商的兴起改变了商品被发现的方式：消费者无需预先知晓品牌，只需一段视频讲清产品效果，商品即可直达潜在买家。然而，对于饮料、零食和日用品等高频商品，被看见仅是第一步，消费者更期待“立即送达”。因此，渠道竞争已从“如何被发现”延伸至“能否快速履约”。
美国即时配送平台 Gopuff 是这一趋势的代表。其通过本地小型履约中心销售食品、饮料和日用品，服务覆盖美英超过 1000 个城市，部分地区最快可实现 15 分钟送达。
Gopuff 纽约宣传牌（图源：Gopuff）
随着海外即时零售规模的形成，中国平台也开始输出多年积累的配送与运营能力。美团旗下 Keeta 从中国香港进入沙特、卡塔尔等市场，并拓展至巴西。2026 年 7 月，Keeta 在沙特经营 22 个月后实现单月单位经济模型盈利，速度快于香港市场。
在巴西，美团计划未来五年投入 10 亿美元建设当地即时配送网络。中国企业输出的不仅是商品，更是配送调度、商家运营和本地服务体系。
Keeta 外卖员在沙特餐饮门店取餐（图源：美团）
跨境卖家的应对策略
平台重建配送网络，并不意味着普通跨境卖家需自建前置仓和骑手团队。即时零售对库存密度、配送时效和本地运营要求较高，更适合购买频率高、临时需求强、规格标准的商品，如饮料、零食、个护、宠物用品及部分小型数码配件。
对跨境卖家而言，更务实的做法是先与当地经销商、连锁商超及便利店合作，让商品接入其已有的即时配送网络。企业也可选择在特定城市安排少量本地库存，通过观察下单时段、客单价和复购率，再决定是否扩大备货。
百威的产品未变，但消费者下单入口一直在变。即时零售虽非所有卖家的必选项，但对部分品类而言，它让海外库存能同时服务传统电商和本地即时订单，为品牌增加了一条接近消费者的新通道。
守住一个平台只能守住过去，只有将货物放入消费者正在形成的新习惯里，才可能接住下一笔订单。