经受住高价值用户检验的新品，才具备长期生命力。
文丨郑雅
编辑丨石磊
一批新品正在淘宝直播新品节中迎来爆发。数据显示，今年 8 月，淘宝直播成交单月破百万的新品数达 585 个；9 月前 11 天，新品总成交环比提升 76%，超级新商超 400% 增长。蒂洛薇、丽驻唯你适、SN 等新品牌在此期间表现亮眼。
今年天猫双 11 前，淘宝直播启动新品节，将直播间打造为新品的“压力测试场”。品牌策略从追求“首发即爆款”转向“先验证、再放大”，利用高价值用户的反馈降低上新风险。数据显示，新品节期间，直播月成交破百万新品的购买用户中，88VIP 占比超 60%，其客单价较整体用户高出 21.6%。
在存量竞争格局下，依靠成熟产品降价换取增长的空间日益缩小，新品成为品牌创造新需求、跳出同质化竞争的关键。与此同时，传统上新模式正面临颠覆性变革。
新品上新到底卡在哪？
“现在已经不再是你推什么新品，用户就买什么的时代了。”蒂洛薇培训负责人小伟指出，过去彩妆品牌的上新链路是线性的漏斗模式：依赖调研报告和内部直觉预测趋势，投入研发生产后，再通过广告和明星代言进行营销。这种“闭门造车、大声吆喝”的“推”式逻辑，极易导致库存积压。
从铺货到营销投放再到回收数据，传统链路周期长、决策成本高、试错代价大。品牌难以及时获取用户真实反馈，往往在“及时止损”和“加大投放”之间陷入两难。
为规避弊端并在双 11 前获取确定性，蒂洛薇在新品节期间与商品中心紧密合作，快速拓展超百位主播，其中“交个朋友”单直播间便实现百万元成交。数据显示，其新品成交用户中近 85% 为 88VIP 用户。
除决策链路问题外，新品卖点传递效率低也是一大痛点。户外品牌 SN 直播业务总负责人 Gary 表示，功能性是核心卖点，但商品详情页难以完整展示核心工艺、面料特点及穿着体验。“图片呈现效果单一，而直播间可以讲透每一个卖点。”对于运动户外产品，品牌需要向消费者做定向化推荐。
例如，需根据粉丝具体的天气场景、越野跑公里数等需求推荐商品，这仅靠详情页难以实现。SN 的主播团队包含专业运动员和户外爱好者，能亲身演绎选型理由，凸显了直播的独特优势。
换言之，新品不应是品牌的独角戏，而是需与用户共同完成的作品。品牌急需一条高效路径，找到更具价值的用户完成这种共创。
直播间成了新品的“验证场和竞技场”
在日前举办的淘宝直播双 11 机构大会暨选品会上，亿邦动力了解到，淘宝直播基于新品上市周期搭建了一套完整解决方案：上市前通过预约、派样、权益前置蓄水；首发当天结合主播讲解、频道曝光和定向投放集中转化；首发后利用新品标签、榜单、直播看点切片等工具拉动长尾销售。
在此方案支持下，直播间正成为新品的“验证场和竞技场”。品牌在此测试产品力、验证卖点、积累口碑，为大促放量做准备。无论是新品牌还是大牌，均能找到对应方案。目前，淘宝直播平台上的高价值用户已为品牌新品贡献接近 60% 的成交用户。
丽驻唯你适是典型代表。该品牌过往面向医美机构，直面消费者时需清晰阐述产品优势。作为新品牌，如何让消费者知晓是关键。
新品节期间，丽驻唯你适与 7 位主播合作，其中“蜜蜂惊喜社”创下单场近 300 万的销售成绩。团队根据反馈发现，直接告知消费者“什么时间、什么场景适合用哪款产品”，比一味强调成分数据更能降低选择成本。
调整策略后，成交转化率从 8% 提升至超 20%，且新品成交用户中超 90% 为 88VIP 用户。品牌专业的成分配方与功效价值，正通过专业主播的生动讲解被高价值用户认可。
SN 则跑通了“店播验证 + 达播放大”的路径。品牌于 9 月 16 日启动全羊毛扎染新品上新，此前已在直播间预热引流。新品上市后，先以官方直播间专属权益引爆首轮销售，再通过大规模达人合作放大势能。
Gary 总结，店播首发完成 0 到 1 的启动，达播承接实现 1 到 100 的放量。自 3 月引入淘宝直播以来，SN 合作主播近 90 位，涵盖胡可、李佳琦等头部主播。经多轮验证，SN 新品在店播中的渗透率达 60%，成交用户中超 85% 为 88VIP。今年以来，SN 在淘宝的投入预算同比增长 180%，预计双 11 将继续加大投入。
除新品牌外，大牌新品也在淘宝直播得到验证。vivo 发售 X200s、X200 Ultra 旗舰新品时，以淘宝直播店播作为承接发布会热度的核心阵地。在直播 IP、大场活动及国补、闪赠等权益叠加下，新品直播间曝光破千万，发布后 7 天成交破亿。对于即将上市的 vivo X500 系列，双方将继续在全链路展开合作。
品牌在直播间测试新品，本质是争取高价值用户的信任与背书。数据显示，87% 的 88VIP 在淘宝直播完成下单。能否吸引这批用户并转化为持续复购的粉丝，是验证的关键。
正如淘宝直播运营总经理梦心所强调：“经受住高价值用户检验的新品，才具备长期生命力。”这也正是淘宝直播成为新品“验证场和竞技场”的核心逻辑。
先验证、再放大
选品会现场，商家普遍关注双 11 的表现。然而，新品和新品牌如何押注双 11？双 11 前是否还有优化空间？这正是淘宝直播新品节的意义所在——平台搭建了"9 月验证 -10 月优化 - 双 11 放量”的进阶路径。
具体而言，9 月验证商品卖点、主播匹配、价格权益和目标人群；10 月在预热双 11 的同时，根据数据优化新品内容与货盘，并通过榜单、标签等工具继续沉淀；进入双 11 后，再从已验证的新品中筛选潜力商品进入大促货盘和重点推广。
此次线下选品会有超 690 名商家代表参加，其中新品新商占比达 75%。通过撮合优质新商新品与直播机构，帮助新品牌扩大认知度，为潜力新品在大促期间提供更多曝光与成长可能。
蜜蜂惊喜社美妆商务负责人艳艳表示，直播间 9 月通过小样节场次做新品试用，提前筛选出消费者感兴趣、体验好的新品给予扶植，作为双 11 潜力爆品培育。胡可直播间商务负责人王玫美也透露，计划设置运动户外品类新品节，既测试销售表现，也借助受欢迎的新品为大促提供新颖选择。
除组织选品配对外，平台今年也加大了扶持政策。预计今年双 11 淘宝直播投入规模同比增长 55%。在扶持新品新商基础上，平台升级了免定卡、折扣券、智能货补等核心玩法，帮助品牌增强拉新能力、提升转化率，并引入更多明星主播，实现优质内容与直播间的相辅相成。
从过去新品靠“赌”，到现在靠“验”，直播间即“新品竞技场”，高价值用户即“验证官”。
小到全网断货的烘焙町奶霜排包，大到千万级的花知晓，一个个新品、新品牌正在新品节中被验证。在淘宝直播验证过的新品，投入大促时更有信心和底气，这已成为品牌共识。
直播间的价值正从单一销售场延伸至验证场。过去品牌上新依赖内部预测和渠道推动；如今，直播间成为连接品牌与用户的直接通道，真实反馈驱动产品迭代。当直播间成为新品的“压力测试场”，品牌不再盲目押注爆款，而是通过数据验证寻找确定性。
这种“先验证、再放大”的逻辑，正在重塑行业的上新范式。
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