作者｜顾林
编辑｜林轩
9 月 12 日，罗永浩在微博评价竞品时感叹“怀念钟薛高”。数日后，钟薛高果真回归，且此番策略直指价格下探。
9 月 16 日，在第 28 届中国冰淇淋产业博览会上，沉寂许久的钟薛高正式亮相。新运营团队推出三款新品，预计于今年第四季度上市，定价分别为 6.9 元及 7.9 元。
这一价格在当前雪糕市场虽非极致低价，但对于曾单价高达 66 元的钟薛高而言，极具戏剧性。从新消费明星到“雪糕刺客”，再到破产拍卖，如今以不足 7 元的价格重启，钟薛高完成了一场完整的价格循环。这也标志着整个高价雪糕时代的落幕。
高端叙事的崩塌与重启
钟薛高最初售卖的并非单纯雪糕，而是“高端雪糕”的品类定义。2018 年前后，凭借瓦片造型、原料故事及社交媒体营销，钟薛高成功将产品从几元的常规价位拉升至十几元甚至 66 元。彼时，新消费品牌擅长将“贵”诠释为价值，消费者愿意为品牌溢价买单。
然而，当高价雪糕泛滥，消费者在冰柜前屡遭“背刺”，市场情绪发生逆转。钟薛高经营随之恶化，其上海公司于 2025 年进入破产清算程序。今年 5 月，包括商标、专利在内的 508 件无形资产以 2110 万元成交。
9 月，新团队接手后做出的首个重大决策便是降价。产品价格从过往的 13-20 元区间直接下探至 6.9 元起。官方解释称，这是为了顺应消费者对“质价比”的追求，并通过优化供应链支撑新价格体系。但在品牌信誉受损的当下，如何重建消费者信任，远比讲述新故事更为艰难。
行业风向：从“卖得贵”到“值得买”
钟薛高的降价并非孤例，而是整个雪糕行业转向的缩影。过去几年，从外资品牌梦龙到传统乳企伊利，再到跨界入局的茅台，各方势力曾竞相试探价格上限，推动行业高端化。
但数据显示，2023 年至 2026 年夏季旺季，线下雪糕每百克均价从 3.58 元降至 3.28 元；6 元以上产品销售额占比下滑，3 元至 6 元价格带占比显著提升。这意味着消费者正在用钱包投票，重新回归理性。
竞争格局亦生巨变。哈根达斯母公司出售中国大陆门店业务，传统高端品牌纷纷调整策略。与此同时，低价雪糕、茶饮品牌冰淇淋及现制 Gelato 共同挤压市场空间。在多场景混战的背景下，包装与故事的光环逐渐褪去，消费者最终只会审视一个问题：值吗？
回归产品本质
在存量竞争时代，开店数量与包装配色已无法驱动额外消费。生意终将回归产品价值本身。6.9 元的定价能让钟薛高重获入场券，但能否真正立足，取决于口感与用料带来的切实体验。
那个“只要讲好故事就能卖高价”的时代正在消失。对于钟薛高乃至整个行业而言，唯有提供匹配价格的真实价值，方能赢得未来。
